ISKUSTVO KAO POSLOVNI MODEL Ivana Laković, CEO Luxury Integrated, president ALBA o stvaranju moćnog brenda i današnjim merilima luksuza

Gde danas pozicionirate svoju ulogu u transformaciji te logike vrednosti?

Ne doživljavam svoju ulogu kroz klasične poslovne titule. Ono čime se bavim jeste redefinisanje načina na koji se vrednost danas stvara i meri, posebno u luksuzu, gde su emocija, simbolika i kultura oduvek bili jednako važne kao i kapital. Strategija mi daje jasnoću i disciplinu, preduzetništvo me uči odgovornosti prema rezultatima, a akademski rad mi omogućava da razmišljam dugoročno, izvan kratkoročnih tržišnih ciklusa. Kultura je okvir koji sve to povezuje u smislen sistem. Bez kulture, luksuz postaje roba; bez ekonomije, kultura ostaje teorija.

Danas se nalazimo u trenutku kada rast, vidljivost i volumen više nisu dovoljni da objasne stvarnu moć brendova i lidera. Ulazimo u fazu u kojoj se vrednost meri kroz značenje, trajanje i sposobnost da se oblikuju iskustva koja menjaju ponašanje, a ne samo percepciju. U tom kontekstu, luksuz vidim kao najprecizniji poligon za ovu promenu, jer on uvek prvi reaguje na pomeranja u vrednosnom sistemu društva. Prava moć danas ne leži u kontroli tržišta, već u sposobnosti da se oblikuje smisao. A smisao je postao najskuplja valuta savremenog sveta.

Pojam Experience Economy danas se koristi često, ali retko precizno. Kako definišete Experience ili Transformational economy i po čemu se ona fundamentalno razlikuje od marketinga, storytellinga ili „brend iskustva“ u klasičnom smislu?

Ti pojmovi se danas koriste kao etiketa za gotovo sve: od lepih kampanja do dobro organizovanih događaja. Upravo zato smatram da je važno vratiti mu preciznost i intelektualnu težinu. Kada govorim o Experience ili još tačnije Transformational Economy, ne govorim o marketingu, komunikaciji ili estetici, već o ekonomskoj paradigmi. To je model u kome se vrednost više ne stvara primarno kroz proizvod ili uslugu, već kroz promenu stanja: emocionalnog, kognitivnog, identitetskog ili bihevioralnog kod pojedinca, odnosno potrošača. Iskustvo nije cilj samo po sebi; cilj je transformacija. Marketing komunicira vrednost. Storytelling je narativni alat koji toj vrednosti daje oblik. Klasično „brend iskustvo“ najčešće se bavi optimizacijom dodirnih tačaka: kako se brend vidi, čuje... Experience ili transformational economy, međutim, postavlja mnogo dublje pitanje: Šta se u čoveku menja nakon susreta sa brendom, prostorom, institucijom ili događajem? Iskustvo je proces sa strukturom, trajanjem i posledicom. Ono ulazi u memoriju, utiče na ponašanje, oblikuje identitet i sistem vrednosti. Zbog toga iskustvo ne može biti „dodatak“ marketingu, već osnova poslovnog modela.

Transformational economy je ekonomski model u kojem se vrednost ne stvara kroz proizvod ili uslugu, već kroz trajnu promenu u načinu na koji pojedinac razmišlja, oseća se i ponaša nakon iskustva.

Uveli ste termin Return on Emotion (ROE) kao protivtežu tradicionalnom ROI modelu. Kako bi globalni lideri i investitori trebalo da razumeju ROE u kontekstu dugoročne vrednosti, reputacije i otpornosti brendova?

Nisam to učinila da bih osporila aksiomatski ROI, već da bih ukazala na njegovu strukturnu nedovoljnost u savremenom svetu. ROI meri efikasnost kapitala u kratkom i srednjem roku. ROE meri otpornost vrednosti kroz vreme. Ta dva koncepta nisu suprotstavljena, ali bez ROE-a, ROI postaje kratkoročan. Globalni lideri i investitori danas posluju u okruženju u kojem su tržišta nestabilna, pažnja fragmentisana, a poverenje krhko. U takvom kontekstu, najvredniji resurs više nije brzina povrata, već sposobnost brenda ili organizacije da zadrži relevantnost, kredibilitet i emocionalnu vezu sa ljudima tokom kriza, promena i zasićenja. Upravo tu nastupa ROE. ROE meri dubinu odnosa koji brend gradi sa svojim okruženjem: sa klijentima, zaposlenima, partnerima i širom zajednicom. Brendovi sa visokim ROE-om imaju snažnu reputaciju, jer se doživljavaju kao smisleni, dosledni i pouzdani. Imaju veću lojalnost, jer ljudi ostaju uz ono što ih emocionalno razume i poštuje. Imaju i veću otpornost, jer u trenucima krize ne zavise isključivo od cene, dostupnosti ili vidljivosti. Iz investicione perspektive, ROE je indikator dugoročne održivosti. On objašnjava zašto neki brendovi preživljavaju decenije, pa i vekove, dok drugi i pored impresivnih kratkoročnih rezultata nestaju čim se promene tržišni uslovi. ROE se akumulira sporo, ali se ne može lako kopirati. Zato bih poslovnim liderima rekla sledeće: ROI vam govori da li ste bili uspešni. ROE vam govori da li ćete opstati. U svetu u kojem se sve može ubrzati, automatizovati i skalirati, emocija ostaje jedina valuta koja se gradi sporo, pamti dugo i štiti vrednost kada sve ostalo postane zamenjivo.

Često ističete da luksuz nikada nije bio samo proizvod, već kulturni fenomen. Kada se osvrnete na poslednjih dvadeset godina, šta se suštinski promenilo u načinu na koji društvo razume luksuz i zašto smatrate da danas ulazimo u novu civilizacijsku fazu?

Ako posmatramo poslednje dve decenije, luksuz se nije menjao estetski, već strukturno. Dugo je funkcionisao kao instrument društvene diferencijacije kroz posedovanje, status i vidljive simbole uspeha. Međutim, kako je postajao dostupniji, izgubio je deo svoje unutrašnje vrednosne dubine. Količina je rasla, ali značenje vulgarizovalo. Društvene mreže su taj proces ubrzale, pretvarajući luksuz u kratkotrajan vizuelni signal. U jednom trenutku, industrija je počela da proizvodi više vidljivosti nego vrednosti. Suštinska promena, međutim, nije nastala u luksuzu, već u svesti ljudi. Posle niza globalnih kriza, fokus se pomerio sa pitanja šta posedujemo na pitanje zašto to posedujemo.

Zato danas ne govorimo o tržišnoj korekciji, već o promeni funkcije luksuza u društvu. On se pomera sa demonstracije ka intimnosti, sa kvantiteta ka trajnosti, sa spektakla ka iskustvu. Luksuz danas postaje okvir za svesnije odlučivanje o vremenu, identitetu i kvalitetu života.

U tom smislu, luksuz je jedan od najpouzdanijih kulturnih barometara: on prvi registruje promene u vrednosnom sistemu društva i često prvi pokazuje u kom pravcu se ekonomija i kultura kreću zajedno.

Globalna luksuzna industrija prolazi kroz period usporavanja i korekcije. Da li je, po vašem mišljenju, današnja kriza luksuza pre svega ekonomska ili je ona dublja, vrednosna i identitetska?

Mislim da bi bilo pogrešno ovu fazu nazvati isključivo ekonomskom krizom. Brojke jesu važne i one jasno pokazuju usporavanje rasta, ali ekonomija je ovde samo simptom, ne uzrok. Današnja kriza luksuza je pre svega vrednosna i identitetska. Tokom poslednje dve decenije luksuzna industrija je rasla gotovo bez prekida, oslanjajući se na ekspanziju aspiracionih potrošača, geografsko širenje i kontinuirano podizanje cena. Umesto da bude prostor retkosti, trajanja i značenja, luksuz je postajao previše vidljiv, banalan i bučan. Kada luksuz postane svuda prisutan, on nužno ulazi u krizu identiteta.

U tom smislu, ova faza je i prilika. Ona vraća luksuz njegovoj izvornoj funkciji: da bude sistem vrednosti, a ne samo ekonomska kategorija. Brendovi koji ovu korekciju shvate kao poziv na introspekciju, na povratak značenju, zanatstvu, kulturi i dugoročnom odnosu sa klijentima, izaći će iz ove faze snažniji. Oni koji pokušaju da krizu „reše“ još većim cenama ili još glasnijom komunikacijom, samo će je produbiti. Luksuz se danas menja kao civilizacijski koncept. A to je uvek bolan, ali neophodan proces.

Foto: Monika Pavlović / Promo

Šta po vašem mišljenju zaista znači biti Experience Agency i zašto Luxury Integrated ne koristi taj termin kao trend, već kao sopstveni operativni i filozofski model? Vi ste potpuno usmerili Vašu kompaniju u tom pravcu.

Biti Experience agency danas se, neretko, pogrešno razume kao estetska nadogradnja klasične agencije: više događaja, više „immersive“ elemenata, više emocije u komunikaciji. To je površno i nedovoljno. Iskustvo nije format. Iskustvo je sistem.

Prava Experience Agency ne počinje od kampanje, već od pitanja identiteta i svrhe. Ona ne pita primarno kako da brend izgleda ili šta da kaže, već kakav trag ostavlja u životu ljudi. Ne dizajnira poruke, već kontekste. Ne optimizuje dodirne tačke, već arhitekturu odnosa između brenda, prostora, vremena i emocije. U tom smislu, Experience Agency nije jedna od marketinških kategorija, već operativni model poslovanja. U praksi, to znači da Luxury Integrated integriše strateški PR, brending, digital i evente u koherentan model koji istovremeno gradi reputaciju, poverenje i dugoročnu vrednost brenda, umesto da te discipline posmatra kao odvojene aktivnosti. Takav pristup podrazumeva da je iskustvo ugrađeno u samu strukturu organizacije: u način na koji brend razmišlja, donosi odluke, tretira klijente, partnere i sopstvene ljude. Iskustvo nije ono što se dodaje na kraju, već ono je polazna tačka.

Luxury Integrated je logičan ishod dugogodišnjeg profesionalnog i akademskog rada celog našeg tima. Pre nego što smo formalno odlučili da rebrendiramo agenciju, mi smo već godinama radili kao experience studio: dizajnirali smo destinacije, samite, prostorna iskustva, reputacione platforme, kulturalne narative i dugoročne strategije koje nisu imale smisla u klasičnom agencijskom okviru.

Stalno ističete potencijal Adriatic regiona. Zašto smatrate da ovaj region nije periferija luksuza, već potencijalna laboratorija nove luksuzne paradigme i šta globalni brendovi pogrešno razumeju kada mu pristupaju?

Adriatic region ili Zapadni Balkan se često posmatra kao periferni prostor koji tek treba da sustigne etablirane centre luksuza. Ja verujem upravo suprotno: mislim da nismo periferija, već laboratorija. Mesto gde se danas, možda jasnije nego drugde, mogu testirati i razumeti nove paradigme luksuza koje globalna industrija tek pokušava da definiše. Razlog je jednostavan - region nikada nije bio prostor masovne industrijalizacije luksuza. Ovde luksuz nije nastajao iz hiperprodukcije, već iz kulture življenja: odnosa prema vremenu, prostoru, prirodi, ritualima i zajednici. To nije slabost, već strateška prednost. Mi smo kao živi arhiv vrednosti koje savremeni luksuz pokušava ponovo da usvoji: dugovečnost, lokalni identitet, bliskost sa prirodom, emocionalna inteligencija u odnosima i estetika koja nije agresivna, već prirodna. Još jedna česta zabluda jeste da je Adriatic region „malo tržište“. Ekonomski gledano, možda jeste fragmentisan. Ali kulturalno i simbolički, on povezuje Mediteran i Centralnu Evropu, Istok i Zapad, tradiciju i savremenost. Upravo ta hibridnost čini ga idealnim prostorom za luksuz budućnosti, koji više ne želi uniformnost, već višeslojnost i narativnu dubinu. Drugim rečima, Zapadni Balkan ne sme da bude mesto gde luksuz dolazi da se pokaže, već gde dolazi da ponovo nauči ko je.

Osnivanjem ALBA-e i Adriatic Luxury Summit-a prešli ste iz individualne ekspertize u institucionalno liderstvo. Šta ste želeli da izgradite kroz ove platforme i kako izgleda luksuzna industrija kada se posmatra kao zajednički ekosistem, a ne kao skup izolovanih brendova?

Luksuz u našem regionu se ne može razvijati kroz pojedinačne uspehe, izolovane brendove ili ad-hoc projekte. To nije pitanje ambicije, već strukture. Bio je potreban sistemski okvir koji nadilazi individualne interese i kratkoročne cikluse.

Ono što smo kroz ALBA-u izgradili jeste potpuno drugačiji model za ovaj deo Evrope. Luksuz ne posmatramo kao nišu, niti kao statusni dodatak, već kao integrativnu platformu kulture, ekonomije i obrazovanja. U tom okviru, luksuz se ne odvaja od arhitekture, umetnosti, gastronomije, obrazovanja, ekologije ili etike poslovanja. Naprotiv, on ih povezuje u koherentan sistem vrednosti. Takav pristup nije lak, zahtevan je i često neudoban, jer traži saradnju tamo gde su ljudi navikli na konkurenciju i dugoročnost tamo gde su navikli na brze rezultate. Ali upravo zato je neophodan. Luksuz kao ekosistem ne može da funkcioniše ako ga gradi jedna osoba ili jedna organizacija. On zahteva zrelu zajednicu: brendove koji razumeju da je reputacija kolektivna, institucije koje prepoznaju kulturnu i obrazovnu dimenziju luksuza, medije koji su spremni da o toj temi govore odgovorno, i lidere koji imaju hrabrost da se odreknu kratkoročnog profita zarad dugoročne vrednosti.

Svesna sam da je luksuz kao pojam u našem društvu dugo bio pogrešno, čak i pežorativno shvaćen — kao ekstravagancija, elitizam ili nepotreban višak. Međutim, istorijski gledano, luksuz je temelj svake ozbiljne civilizacije. On je nosilac bontona, obrazovanja, estetike, zanatstva, umetnosti i kodeksa ponašanja. Luksuz nije suprotnost etici; on je njena sofisticirana forma. On postavlja standarde, uči društvo meri, ritmu i poštovanju.

Zato su ALBA i Adriatic Luxury Summit platforme zajedničkog dijaloga, razmene znanja i stvaranja zajedničkih standarda.

Ako pogledamo unapred deset godina: Kako će izgledati luksuz u svetu u kojem tehnologija ubrzava sve, a ljudi istovremeno traže sporost, smisao i emociju? Šta će tada zaista razlikovati velike brendove od prolaznih?

Sve što je površno, glasno i zasnovano isključivo na tehnologiji ili ceni postaće zamenjivo. Ono što ostaje, biće luksuz koji ume da uspori, da stvori prostor za smisao i da ponudi emocionalnu dubinu u svetu koji će biti još brži, fragmentiraniji i algoritamski vođen. Tehnologija će, paradoksalno, igrati dvostruku ulogu. Ona će ubrzavati procese, personalizovati ponudu, optimizovati logistiku i komunikaciju. Upravo zbog te sveprisutnosti, ljudsko iskustvo postaće najređa vrednost. Dodir, tišina, ritual, prisutnost i sve ono što se ne može automatizovati, postaće suština luksuza. Ne kao nostalgija, već kao svesni otpor.

U tom svetu, luksuz više neće biti definisan pitanjem šta posedujem, već kako živim. Neće se meriti spektaklom, već kvalitetom vremena. Brendovi koji budu relevantni neće nuditi samo proizvode ili usluge, već okvire za smislen život: iskustva koja smiruju, prostore koji leče, narative koji pomažu ljudima da razumeju sebe i svet oko sebe.

Jasan identitet, kultura i poreklo, emocionalna inteligencija: luksuz budućnosti neće biti beg od stvarnosti, već orijentir u njoj. On neće nuditi iluziju savršenstva, već osećaj pripadnosti, ravnoteže i kontinuiteta.