Komunikacija o ESG više nije stvar imidža, već predstavlja poslovni rizik i utiče na dugoročnu održivost firmi
Ćutanje o održivim praksama zbog straha od regulatornih i reputacionih rizika može trajno narušiti poverenje i poziciju na tržištu
Na tržištu na kojem su ESG tvrdnje sve više pod lupom javnosti i regulatora, kompanije se suočavaju sa novim izazovom – ne samo šta da kažu o održivosti, već da li to što komuniciraju može da izdrži ozbiljnu proveru.
Upravo ova dilema bila je u fokusu specijalizovanog stručnog skupa održanog u Beogradu, gde su se okupili profesionalci iz oblasti marketinga, komunikacija, ESG-a i upravljanja korporativnim reputacijama.
ESG više nije samo reputacija već poslovni rizik
Ključna poruka skupa je da ESG komunikacija više nije pitanje imidža, već direktno utiče na poslovanje i dugoročnu održivost kompanija.
U praksi, firme se danas nalaze između dva rizika
- greenwashing, odnosno preuveličavanje ili neosnovane tvrdnje o održivosti
- greenhushing, odnosno povlačenje i izbegavanje komunikacije iz straha od kritike
Sve češće, upravo ovo drugo postaje dominantan problem.
„Naša ideja bila je da pomognemo kompanijama da o održivosti komuniciraju odgovorno i da odluke o komunikaciji donose promišljeno i efikasno, tako da njihov uticaj bude i vidljiv i suštinski. WARM UP HUSH UP 2026 bio je poziv na autentičnu i kredibilnu komunikaciju koja se ne skriva, već se sa punim pravom ističe“, izjavila je Tijana Adamov Ignjatović, osnivačica platforme Kampanje sa svrhom i inicijative Žute Patalone.
Ćutanje više nije bezbedna strategija
Stručnjaci upozoravaju da kompanije sve češće biraju da ne komuniciraju svoje održive prakse, iako imaju konkretne rezultate.
Razlog je strah od regulatornih kazni, reputacionih rizika i sve veće sumnjičavosti potrošača.
Međutim, takva strategija nosi dugoročne posledice, jer nevidljivost može značiti gubitak poverenja i tržišne pozicije.
Održivost kao investicija a ne PR alat
Jedan od ključnih zaključaka jeste da održivost mora da se posmatra kao poslovna vrednost, a ne samo komunikaciona tema.
Kompanije koje jasno definišu svoju stvarnu vrednost i uticaj imaju veću šansu da pređu iz faze opreza u fazu kredibilne i transparentne komunikacije.
Bez interne promene nema kredibilne poruke
Poseban fokus stavljen je na to da ESG komunikacija ne može biti izolovana aktivnost jednog sektora.
Da bi bila verodostojna, mora da uključuje saradnju između više funkcija u kompaniji
- menadžmenta
- pravnih timova
- HR sektora
- komunikacija i marketinga
Bez ove interne usklađenosti, poruke o održivosti ostaju površne i rizične.
Pritisak raste, a tržište ne prašta greške
Rastući regulatorni zahtevi, politička dimenzija ESG tema i sve veća očekivanja potrošača dodatno komplikuju situaciju.
Ipak, stručnjaci ocenjuju da će upravo kompanije koje nastave da ulažu u održivost i transparentnu komunikaciju imati prednost.
Ključna poruka za biznis
Najvažniji zaključak je jasan – kredibilna ESG komunikacija ne počinje od poruke, već od suštine.
Kompanije koje žele da zadrže poverenje tržišta moraće da grade stvarne održive prakse, a tek potom da ih komuniciraju.
