Nakon skoro decenije snažnog rasta i dominacije u modnoj i sportskoj kulturi, globalna industrija sportske obuće ulazi u period neizvesnosti. Investiciona Banka Amerike nedavno je upozorila da bi sektor mogao ući u dugotrajniji ciklus slabijeg rasta, nižih marži i oštrije konkurencije. Investitori su to već osetili na svojoj koži jer su akcije sportskih giganata poslednjih godina pretrpele drastičan pad vrednosti.
Narativ o sektoru sportske obuće i odeće naglo se promenio: od priče o post-pandemijskom 'super-ciklusu' i rastu profita do priče o zasićenju tržišta, popustima i slabijoj potražnji.
Pesimističan ton učvrstila je analiza čuvene američke investicione kuće, koja iznosi na videlo brojne slabosti koje pritiskaju sektor. Pesimističan ton analize uklapa se u širi konsenzus na tržištu – ali uticaj na vodeće proizvođače - Nike, Adidas i Puma - nije jednoznačan.
Od pandemijskog buma do zasićenja tržišta
Tokom pandemije sportska obuća postala je jedan od najvećih dobitnika. Rad od kuće i popularnost ležernog stila pretvorili su patike u svakodnevnu obuću, a kompanije su beležile rekordnu prodaju. Međutim, kako su se život i navike vratili u normalu, potražnja je počela da opada.
Analitičari Banke Amerike (Bank of America) tvrde da se tržište danas suočava sa 'post-boom mamurlukom': potrošači su već obnovili garderobu, a novi modeli više ne izazivaju isti entuzijazam kao pre nekoliko godina.
Istovremeno, rast troškova života i skuplji krediti smanjili su spremnost potrošača na kupovinu skupljih lifestyle proizvoda, što posebno pogađa premium segment patika. Analitičari ističu slabu potražnju i višekvartalni pad prodaje u Kini, jednom od ključnih tržišta za sektor.
Vodeća tri proizvođača beleže razočaravajuće poslovne rezultate, a nezavidnu situaciju najbolje odražavaju cene njihovih akcija. Akcija Adidasa pala je sa vrhunca od 320 evra pre pet godina na trenutnih 136–160 evra. Akcija brenda Nike srušila se sa maksimalnih 177 dolara na 44–45 dolara. Najviše je izgubila na vrednosti akcija Pume, čija cena trenutno iznosi 21–23 evra, dok je krajem 2021. dostizala 115 evra.
Nike pod velikim pritiskom
Kao najveći proizvođač sportske obuće na svetu, Nike je i najizloženiji promenama u industriji. Američka kompanija je poslednjih godina snažno forsirala strategiju direktne prodaje potrošačima, zatvarajući deo saradnje sa trgovcima i ulažući u sopstvene prodavnice i online kanale.
Ta strategija donela je veće marže u dobrim vremenima, ali u uslovima slabije potražnje postaje teret: Nike sada mora sam da snosi troškove marketinga, logistike i zaliha koje su se nagomilale u skladištima.
Dodatni problem predstavlja Kina, jedno od ključnih tržišta za globalne sportske brendove. Slabija prodaja i jača konkurencija lokalnih proizvođača smanjili su rast i povećali nervozu investitora.
Nike trenutno vredi oko 95 milijardi dolara, a uprkos značajnom padu vrednosti, akcija se i dalje trguje po relativno visokim multiplikatorima, uzimajući u obzir stagnaciju prihoda i dramatičan pad marži. To znači da tržište još uvek veruje u dugoročnu dominaciju vodećeg brenda. Većina analitičara preporučuje kupovinu akcije, a prosečna ciljana cena je 75 dolara.
Adidas prkosi trendu
Adidas poslednjih godina prolazi kroz krizu poslovnog modela, najviše zbog prekida saradnje sa reperom Kanje Vestom i brendom Yeezy. No upravo je to nateralo nemačku kompaniju na duboko restrukturiranje i fokus na osnovne proizvode.
Rezultat je bio povratak retro modela poput Sambe i Gazelle, koji su neočekivano postali globalni modni hit. Adidas je tako uspeo da poveća prodaju i popravi profitabilnost, što ga je izdvojilo kao redak pozitivan primer u sektoru.
Ovaj oporavak pokazuje da problemi industrije nisu isti za sve – uspeh često zavisi od ciklusa popularnosti pojedinih modela i sposobnosti brenda da uhvati trenutne modne trendove. No tržište za sada ne veruje u superiornost Adidasovog poslovnog modela.
Nemačka kompanija trenutno vredi oko 23 milijarde evra, a akcijom se trguje po znatno nižim multiplikatorima nego kod Nikea. To odražava status priče o 'preokretu': tržište očekuje oporavak, ali još ne daje punu premium valuaciju. Ipak, većina analitičara preporučuje kupovinu akcije sa prosečnom ciljanom cenom od 198 evra.
Puma u najtežoj poziciji
Treći veliki igrač, Puma, trenutno se nalazi u najtežoj poziciji. Kompanija je priznala da je u proteklim godinama previše širila distribuciju i lansirala preveliki broj proizvoda, što je dovelo do gubitka ekskluzivnosti i pada cena.
Kako bi očistila zalihe, Puma je bila prinuđena na agresivne popuste, što je dodatno smanjilo profit i narušilo percepciju brenda. Uprava sada govori o 'resetovanju' strategije i povratku fokusiranijem portfoliju proizvoda – ali takvi procesi obično traju godinama.
Usled brojnih problema, tržišna kapitalizacija posrnulog diva pala je na 3,2 milijarde evra. Akcija Pume ima najveći potencijalni rast ukoliko kompanija uspešno izađe iz krize. Analitičari su za sada umereno optimistični i u narednih godinu dana ciljaju prosečnu cenu akcije od 26,50 evra.
Nova konkurencija menja pravila igre
Jedan od razloga za pesimizam je i pojava novih, specijalizovanih brendova u segmentu trčanja i performans obuće. Kompanije koje su se fokusirale isključivo na tehnološke inovacije i udobnost počele su da osvajaju kupce koji su ranije automatski birali Nike ili Adidas.
To znači da se najveći igrači više ne takmiče samo međusobno, već i sa agilnijim kompanijama koje brže reaguju na trendove i promene u sportskim navikama potrošača.
Šta to znači za potrošače i investitore
Za kupce, slabiji sektor obično znači više akcija i niže cene. Za investitore, međutim, situacija je složenija. Akcije sportskih brendova godinama su se smatrale sigurnom opkladom na rast i globalizaciju, ali sada se sve češće posmatraju kao ciklični biznis, osetljiv na modu i ekonomiju.
Američka banka upozorava da bi marže u industriji mogle ostati pod pritiskom duže nego što tržište očekuje, što bi moglo dovesti do daljih padova vrednosti akcija ako kompanije ne uspeju ponovo da probude interes potrošača.
Industrija koja zavisi od emocija
Za razliku od klasičnih proizvođača odeće, sportski brendovi ne prodaju samo proizvod, već i identitet, status i pripadnost određenoj kulturi. Kada taj emotivni naboj oslabi, opada i spremnost kupaca da plate premium cenu.
Upravo zato je industrija sportske obuće posebno osetljiva na promene u trendovima i društvenim mrežama. Ono što je juče bilo must-have, danas može završiti na policama sa sniženjima.
Da li će se sektor brzo oporaviti ili ulazi u duži period stagnacije, zavisiće pre svega od toga mogu li brendovi ponovo da stvore proizvode i priče koje će potrošače naterati da ponovo stoje u redovima za nove modele patika.
