Hermès pred izazovom: Potražnja za luksuzom nije dovoljno snažna?
Hermès se suočava sa izazovima usled usporavanja kineske potrošnje i geopolitičkih poremećaja, što testira tradicionalne modele rasta luksuza.
Analitičari smatraju da Hermès mora da izađe iz zone komfora i ponudi više noviteta, slično strategijama konkurenata poput Louis Vuittona ili Rolexa.
Hermès možda ulazi u novu fazu, u kojoj čak ni najotpornije ime u luksuzu više nije zaštićeno od promenljivih globalnih okolnosti.
„Realnost je da potražnja za luksuzom ovih dana nije naročito snažna“, rekao je za WWD analitičar Bernsteina Luka Solka, ukazujući na kombinaciju slabljenja kineske potrošnje i geopolitičkih poremećaja koji stavljaju na test dugogodišnje pretpostavke u sektoru. Za Hermès, dodao je, izazov bi uskoro mogao postati više strukturne prirode. „Možda se približavamo trenutku kada će morati da izvuku zeca iz šešira, kada će morati da lansiraju nešto novo, da ponovo uzbude potrošače“, rekao je Solka.
Francuska modna kuća, dugo definisana strogo kontrolisanom ponudom i oslanjanjem na nekolicinu ikoničnih kožnih proizvoda, sada se suočava sa složenijim okruženjem. Usporavanje u Kini — najvažnijem pokretaču rasta industrije više od jedne decenije — u kombinaciji sa trenutnim poremećajima na Bliskom istoku, otkrilo je granice modela zasnovanog na oskudici, cenovnoj moći i stabilnoj potražnji za ključnim proizvodima.
Rezultati za prvi kvartal, objavljeni u sredu, dali su uvid u tu tenziju. Prodaja kompanije porasla je 6 odsto pri konstantnim kursevima, čime je Hermès bio najuspešniji među konkurentima u luksuznom sektoru tokom nedelje slabih rezultata. LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton zabeležio je rast prodaje od 1 odsto pri konstantnim kursevima, dok Kering, čija je prodaja u prvom kvartalu pala za 6,2 odsto, i dalje pokušava da sprovede oporavak predvođen brendom Gucci.
Ipak, rezultati Hermèsa bili su ispod očekivanja, jer su analitičari predviđali rast bliži 8 odsto. Prema navodima kompanije, slabiji rezultat uglavnom je posledica neposrednih efekata privremenih geopolitičkih poremećaja na Bliskom istoku, a ne strukturne slabosti potražnje, rekao je finansijski direktor Hermèsa Erik di Algouet tokom razgovora sa analitičarima. „Procenujemo da će uticaj za grupu iznositi 1,5 odsto u prvom kvartalu“, rekao je.
Ali analitičari nisu bili uvereni.
Čak i kada se izuzme uticaj geopolitičkih poremećaja, rast je bio slabiji nego što se očekivalo, rekao je Adam Kokrejn, analitičar Deutsche Bank Researcha. „Definitivno je zabeležen sporiji ukupni rast nego što se predviđalo“, rekao je, napominjući da su investitori navikli da Hermès konstantno nadmašuje očekivanja.
Više od trenutne situacije na Bliskom istoku, Kina i dalje opterećuje sektor, rekao je Solka. „Glavnina razlike i dalje zavisi od relativno suzdržanog kineskog potrošača“, rekao je, dodajući da potražnja tamo „ni izbliza nije na nivou pre kovida“.
Potražnja u Kini postaje selektivnija, jer se ekonomija oporavlja neravnomerno, a potrošači sve više traže novine i lokalne proizvode. „Kineski potrošači postaju malo izbirljiviji kada je reč o brendovima koje biraju“, rekao je Kokrejn, dodajući da će oporavak verovatno biti postepen, a ne nagli povratak na dvocifren rast. Lokalizacija — od formata prodavnica do dizajna proizvoda — postaje sve važnija, jer potrošači pokazuju manju spremnost da kupuju standardizovane i sveprisutne globalne proizvode, dodao je.
Istovremeno, osnovna dinamika potražnje menja se širom regiona. Kontinuirana krhkost kineskog tržišta nekretnina i nedostatak poslova za nove diplomce učinili su da se ljudi tamo „osećaju siromašnije“, a poverenje potrošača je opalo. Neki od istih ekonomskih faktora prisutni su i u SAD, ali je prodaja podržana efektima bogatstva sa berze, „što je stvorilo snažan osećaj optimizma“ koji održava luksuznu robu, rekao je Solka.
Za Hermès, ove promene mogu značiti potrebu za novinama. Grupa se dugo oslanjala na svoj segment kožne galanterije kao glavni pokretač rasta, uz ograničenu ponudu koja podržava visoke cene i ekskluzivnost. Međutim, taj model možda pokazuje svoje granice u okruženju sporijeg rasta.
Kokrejn je ukazao na pojavu pukotina u širem spektru potražnje. „Proizvodi koji nisu od kože bolji su pokazatelj aspirativnih kupaca koji dolaze u Hermès brend“, rekao je, napominjući da su kategorije poput prêt-à-porter i kozmetike stagnirale u prvom kvartalu, uprkos nedavnom lansiranju dva nova parfema i linije šminke sa 27 nijansi. Istovremeno, poseta prodavnicama stagnira. „Potrošači — bilo zbog šoka od cena, bilo zbog poverenja — ne dolaze u prodavnice, i čini se da se to neće brzo promeniti.“
Čak ni Hermès nije zaštićen od promena u obrascima potražnje. „Nemaju taj imunitet na usporavanje potrošnje za koji su ljudi možda pre godinu dana mislili da ga imaju“, rekao je Kokrejn.
To otvara dublje pitanje o sledećoj fazi kompanije. Iako Hermès nastavlja da širi proizvodnju i ulaže u nove kapacitete, sa tri nova pogona za proizvodnju torbi planirana do 2030. godine, analitičari smatraju da održavanje zamaha može zahtevati više od postepenog povećanja ponude. „Nigde ne piše da Hermès treba da se oslanja samo na Birkin i Kelly liniju“, rekao je Solka. „Mogli bi da urade više ako žele.“
On je povukao paralelu sa Louis Vuittonom pre desetak godina, pre modela Capucine, kada su torbe sa monogramom i Damier dezenom postale sveprisutne, a osnovni proizvodi zasićeni. „Vojska novih potrošača koja je ušla na tržište već je kupila“, rekao je Solka.
Predložio je da Hermès razmotri model Rolexa, koji svakih nekoliko godina uvodi novu porodicu satova. Di Algouet je rekao da kompanija ne želi da se previše oslanja na pojedinačne modele. Naglasio je da, iako Hermès povećava proizvodne kapacitete, takođe nastavlja da testira nove dizajne. „Neki nestanu posle nekoliko godina, dok se drugi kasnije pojave“, rekao je. „Želimo da stvaramo i druge torbe, ne samo Kelly i Constance.“
Šire gledano, Kokrejn je ukazao na nedostatak „uzbuđenja oko brenda“ kod Hermèsa, u poređenju sa konkurentima poput Chanela, gde je novi kreativni direktor Matje Blazi izazvao veliko interesovanje, što je dovelo do redova ispred prodavnica kada je njegova prva kolekcija stigla.
Hermès očekuje debi novoimenovane kreativne direktorke za mušku modu, Grejs Vels Boner, što bi trebalo da unese novu energiju u brend, kao i dugo očekivanu couture kolekciju. Modni sektor „trebalo bi da ima koristi od te još snažnije kolekcije. Uz planove za couture koji napreduju, Hermès bi trebalo da bude stabilan na tom planu“, rekao je Solka.
Ključna promena je u tome što kineski potrošači postaju selektivniji i manje prijemčivi za globalno standardizovane luksuzne proizvode, dodao je Kokrejn. Raste očekivanje za lokalizacijom — kao što pokazuje fenomen Laopu Gold — kroz dizajn proizvoda, marketing i iskustvo u prodavnici. To uključuje više regionalno specifičnih ambasadora, prilagođene rasporede prodavnica i potencijalno čak i proizvode i veličine specifične za kinesko tržište. Kao primer naveo je model Adidasa, koji je nadmašio konkurenciju u Kini zahvaljujući lokalno dizajniranoj i proizvedenoj ponudi.
Pošto kineski potrošači više ne prihvataju automatski luksuzne proizvode dizajnirane na Zapadu kao nekada, luksuzni brendovi će možda morati dublje da se prilagode lokalnim preferencijama kako bi zadržali relevantnost i rast.