Erver, novi generalni direktor, sprovodi restruktuiranje
Kompanija i dalje gubi tržišni udeo u poređenju sa Inditexom (Zara)
Iz konferencijske sale na vrhu sedišta kompanije H&M u centru Stokholma, sa toplim tonovima drveta i čistim linijama koje prostoru daju tipičan skandinavski izgled, generalni direktor Daniel Erver govori o oživljavanju nekadašnjeg švedskog giganta. Ono sa čim se suočava jeste problem kredibiliteta.
Pre osam godina, nakon rekordnog pada kvartalne prodaje, tadašnji direktor kompanije H&M Hennes & Mauritz AB, Karl-Johan Persson, naslednik milijarderske osnivačke porodice, okupio je akcionare u istorijskoj koncertnoj dvorani Cirkus u Stokholmu na prvom i jedinom danu za investitore kako bi ih uverio da će stvari krenuti nabolje. Nisu. Samo nekoliko nedelja kasnije, kompanija je objavila još loših vesti: oko 4 milijarde dolara neprodate garderobe i pad operativnog profita od 62%, piše Bloomberg.
Sada Erver koji je preuzeo funkciju 2024. godine ponovo pokušava da ubedi investitore da je kompanija preokrenula situaciju. Uz ambicioznu transformaciju, pokušava da izvuče H&M iz jednog od najvećih nagomilavanja zaliha u savremenoj maloprodaji. Iako ti napori donose veće marže i profit, još nisu doveli do stabilnog rasta prodaje, pa Erver traži strpljenje.
„Počeli smo da gradimo stabilne temelje za budući rast“, rekao je 44-godišnji Šveđanin, koji je celu karijeru proveo u kompaniji. „To se vidi u većoj profitabilnosti, boljem novčanom toku i nižim zalihama... Vremenom će to dovesti do jačeg rasta. Na početku smo tog puta, ali to je dugoročan proces.“
Međutim, investitori nisu spremni da čekaju. Od vrhunca iz 2015. godine, H&M je izgubio oko polovinu tržišne vrednosti, što znači brisanje desetina milijardi dolara. Samo dve godine ranije bio je najvrednija kompanija na berzi u Stokholmu.
H&M ne uspeva da parira konkurenciji na globalnom tržištu odeće vrednom 1,9 biliona dolara - kako premium rivalu kompaniji Inditex (vlasniku Zare), tako i agresivnim diskontnim igračima kao što su Shein i Primark. Zbog toga investitori ostaju skeptični. Ni rezultati ne ulivaju optimizam - prodaja je u prvom kvartalu pala 1% (uz nepromenjen kurs).
„Napredak u maržama pod Erverom je impresivan, ali i dalje nedostaje rast“, kaže Lars Soderfjel iz finske banke Alandsbanken.
„Ključno pitanje je da li je H&M i dalje relevantan za svoju ciljnu grupu - žene od 15 do 30 godina.“
H&M je kasno reagovao na velike promene u industriji, koje su poslednjih deset godina oblikovane digitalizacijom. Bez potrebe za fizičkim prodavnicama, pojavilo se na stotine novih konkurenata, što je potpuno promenilo tržište.
Erver tvrdi da su njegove mere pomogle kompaniji da se bolje prilagodi. Smanjio je hijerarhiju radi bržeg donošenja odluka, smanjio broj dobavljača i deo proizvodnje prebacio bliže Evropi - u Maroko i Egipat umesto u Kinu i Bangladeš. To je smanjilo odnos zaliha i prodaje na najniži nivo u poslednjih 10 godina.
„Imamo veće ambicije za rast - kako za kupce, tako i za akcionare“, kaže Erver.
Pre deset godina, H&M i Inditex su bili ravnopravni rivali
Pre deset godina, H&M i Inditex su bili ravnopravni rivali. Međutim, oko 2012. Inditex počinje da se odvaja, a od 2016. jaz se dodatno produbljuje, posebno nakon pandemije. Danas Inditex ostvaruje oko pet puta veći profit, uz marže blizu 20%, dok H&M jedva dostiže 10%.
Nakon decenije loših poteza, investitori žele da vide da H&M može da prodaje više robe po punoj ceni, smanji višak zaliha i ojača brend - uprkos konkurenciji jeftinih online prodavaca i sve luksuznije Zare.
Pod Erverovim vođstvom, zalihe su smanjene, online prodaja čini oko 30% prihoda, a broj prodavnica je smanjen za 19%. Zatvorene su sve Monki radnje, a H&M je smanjio broj lokacija i fokusirao se na veće, modernizovane prodavnice.
Ipak, analitičari smatraju da to nije dovoljno. „Zalihe su i dalje visoke u poređenju sa kompanijom Inditex“, kaže analitičar Čarls Allen. „To znači da i dalje postoji višak robe.“
Prema izveštaju „The State of Fashion 2026“, H&M se nalazi u segmentu pristupačne mode, zajedno sa brendovima poput Uniqla. Istovremeno, tržište se menja — jeftini brendovi unapređuju kvalitet, dok srednji segment (poput Zare) ide ka luksuznijem izgledu i boljem dizajnu.
„Inditex je uspeo jer proizvodi bliže tržištu i brže reaguje“, kaže Soderfjell. „H&M pokušava da ga sustigne, ali pitanje je da li je to dovoljno.“
Porodica Person kontroliše više od 86% glasova u kompaniji
Veliki uticaj na budućnost ima i porodica Person, koja kontroliše više od 86% glasova u kompaniji, što podstiče spekulacije o mogućem povlačenju sa berze.
Kako strani investitori izlaze, kompanija je sve više pod kontrolom porodice, što joj daje veću slobodu za dugoročne poteze - ali i smanjuje pritisak za brze promene.
Ključno pitanje nije da li H&M može da se promeni, već koliko brzo. Nakon decenije zaostatka za Zarom, kompanija se stabilizovala. Sledeća faza pokazaće da li može da se vrati na staze rasta ili će ostati „zaglavljenja“ između jeftinog i premium segmenta.
„Gradimo jači H&M na duge staze“, kaže Erver. Investitori, međutim, poručuju: pokažite rezultate.
(Izvor: Fashion Network)
