Potrošači u Srbiji i Evropi postaju selektivniji, usmeravajući potrošnju na doživljaje, restorane i osnovne potrebe
Geopolitička neizvesnost i energetski šokovi ukazuju na važnost stabilnijih struktura troškova i energetsku bezbednost, uz isticanje zelene tranzicije
Srbija je u poslednjih nekoliko godina zabeležila rast ekonomije od 26 odsto i skokom maloprodaje za 41 odsto od kraja 2019. godine. Međutim, dok se korača ka zvaničnom cilju da prosečna plata u našoj zemlji dostigne 1.400 evra do 2027. godine, postavlja se pitanje – koliko je ovakav rast dugoročno održiv i da li ga prati neophodan rast produktivnosti?
Odgovore na ova pitanja u ekskluzivnom intervjuu za "Blic Biznis" daje Natalija Lehmanova, glavna ekonomistkinja za Evropu u Mastercard Ekonomskom Institutu. Nekadašnja analitičarka u Goldman Sachs-u, koja je karijeru gradila u Londonu, Njujorku i Parizu, ovih dana boravi u Beogradu povodom XXI Svetskog kongresa Međunarodne ekonomske asocijacije.
Analizirajući milione transakcija u realnom vremenu, Lehmanova ima uvid u novčanike građana Srbije i Evrope. Ona za naš portal otkriva kako su geopolitički potresi promenili naše navike, zašto danas radije trošimo na restorane, zabavu i "doživljaje" nego na novu garderobu i elektroniku, ali i zašto je samozadovoljstvo trenutno najveći skriveni rizik za globalnu ekonomiju.
Pored prognoza o tome kada možemo očekivati stabilizaciju troškova života, Lehmanova objašnjava zašto je zelena tranzicija odjednom postala pitanje energetske bezbednosti, i šta to moćni investitori sa Volstrita najčešće previđaju kada procenjuju ogroman ekonomski potencijal Srbije i Zapadnog Balkana.
Kongres kojem prisustvujete u Beogradu bavi se aspektima globalizma i nacionalizma. Iz ugla Mastercard Ekonomskog Instituta kako ova geopolitička podela oblikuje ponašanje potrošača u Evropi? Da li uspon protekcionizma iz temelja menja način na koji ljudi troše novac?
- Naši podaci nam pokazuju kako neizvesnost utiče na svakodnevne odluke o potrošnji potrošača. Njihovo raspoloženje u mnogim evropskim zemljama i dalje je ispod istorijskog proseka, ali se potrošnja pokazala otpornijom nego što bi se na osnovu samog raspoloženja moglo očekivati. Ono što se promenilo nije nužno to da li ljudi troše, već kako troše.
U periodima izražene neizvesnosti potrošači se obično usredsređuju na osnovne potrebe, poput hrane i energenata, dok postaju selektivniji kada je reč o neobaveznoj potrošnji. Unutar te diskrecione potrošnje prednost daju manjim kupovinama i ulaganju u „doživljaje“ pre nego u „stvari“. Potrošnja na usluge u recesiji obično je otpornija jer se lakše može smanjiti. Ljudi mogu, na primer, ređe odlaziti u restorane, ali tu potrošnju ne ukidaju u potpunosti. Sa druge strane, kupovinu novog automobila ili kauča mogu morati da odlože ili da je sasvim otkažu.
Dakle, protekcionizam i geopolitička fragmentacija ne navode potrošače da prestanu da troše, ali ih čine opreznijim, selektivnijim i svesnijim vrednosti za novac.
Pre dolaska u Mastercard, analizirali ste suvereni i ekonomski rizik u Goldman Sachs-u. S obzirom na aktuelne globalne tenzije i poremećaje u lancima snabdevanja, šta vidite kao najveći „skriveni rizik“ sa kojim se evropska ekonomija suočava u drugoj polovini 2026. godine?
Često se vraćam svom iskustvu ekonomistkinje za suvereni rizik - tome kako su se događaji male verovatnoće a dalekosežnih posledica, koji su nekada smatrani malo verovatnim - ratovi, carine, pandemije ili zatvaranje Ormuskog moreuza - ne samo obistinili, već i odigrali jedan za drugim u kratkom vremenskom razmaku. Pa ipak, svetska ekonomija je ostala otporna, zadržavajući postojan tempo rasta iznad 3%. To nam samo govori koliko su ekonomske sile u globalnoj ekonomiji složene. Nikada nije reč o jednom faktoru. Brojne tehnološke i geoekonomske promene takođe oblikuju svetsku ekonomiju i u nekim slučajevima predstavljaju važan protivteg ovim šokovima.
Druga polovina 2026. je pred nama, a najveći rizici - premda možda i nisu toliko skriveni - i dalje proističu iz geopolitičkih tenzija na Bliskom istoku i mogućnosti daljih poremećaja u snabdevanju naftom, gasom i petrohemijskim proizvodima, koji mogu delovati stagflatorno. Skriveniji rizik je samozadovoljstvo. Evropa i svetska ekonomija apsorbovale su uzastopne šokove bolje nego što se očekivalo, ali se ta otpornost ne sme uzimati zdravo za gotovo. Korekcije na finansijskim tržištima, zabrinutost zbog održivosti duga, pandemije, vremenske nepogode ili novi poremećaji u lancima snabdevanja i dalje mogu razotkriti slabosti. Svesni smo ih, ali da li ćemo znati kako da se nosimo s njima?
Učestvujete na panelu zajedno sa ministrom finansija Srbije Sinišom Malim i regionalnim stalnim predstavnikom MMF-a za Zapadni Balkan. Kako Mastercard ocenjuje ekonomske rezultate Srbije, posebno u svetlu kontinuiranog rasta zarada i zvaničnog cilja da prosečna plata dostigne 1.400 evra do 2027. godine?
Srbija je poslednjih godina ostvarila jedan od najsnažnijih rezultata rasta u Evropi. Od decembra 2019. njena ekonomija je veća za oko 26%, u poređenju sa otprilike 7% u evrozoni. Lična potrošnja domaćinstava porasla je za 22% (naspram 6% u evrozoni), a maloprodaja za 41% (naspram 9% u evrozoni) u istom periodu.
Snažni temelji tržišta rada pomažu da se objasni ta otpornost. Nezaposlenost je na postojanoj silaznoj putanji, dok je brz rast nominalnih zarada - podstaknut delom povećanjem minimalne zarade i ciljem prosečne plate od 1.400 evra do 2027. - dodatno ojačao potrošnju.
Ključno pitanje je održivost. Realan rast zarada može i dalje da podržava potrošnju, ali vremenom mora biti praćen rastom produktivnosti. To je presudno ako Srbija želi da očuva konkurentnost koja je privukla strane direktne investicije i podržala konvergenciju tokom protekle decenije.
Zelena tranzicija i ESG standardi zahtevaju ogroman kapital, a kompanije se često žale na rastuće operativne troškove. Kako javne politike i privatni sektor mogu efikasno da podele ovaj teret, a da se on na kraju ne prelije na krajnjeg potrošača kroz više cene?
Kriza s Iranom je u prvi plan stavila ranjivost Evrope kada je reč o uvozu energenata i koliko je to skupo za zemlje i kompanije kada cene energenata porastu. Zelenu tranziciju ne treba posmatrati samo kao ESG agendu, već i kao agendu energetske bezbednosti i konkurentnosti.
Evropa proizvodi oko 40% energije koju troši, uglavnom iz obnovljivih izvora i nuklearne energije, a preostalih 60% uvozi, pretežno fosilna goriva. To domaćinstva i kompanije čini izloženim kada globalne cene nafte i gasa porastu. U Evropi su troškovi energije pokazali kako se volatilnost može preliti i na privredu i na domaćinstva. Pouka nije u strateškom pozicioniranju, već u tome koliko je važno vremenom izgraditi stabilnije i predvidljivije strukture troškova. Stoga je zelena tranzicija danas isto toliko, ako ne i više, pitanje energetske bezbednosti koliko i klimatskih promena.
Pravi spoj politika je onaj koji smanjuje troškove i rizik privatnih ulaganja, umesto da teret jednostavno prebacuje na kompanije ili potrošače. Javne garancije, ciljane subvencije, brže izdavanje dozvola, bolje elektroenergetske mreže i jasnija regulativa mogu sniziti troškove finansiranja i privući privatni kapital. Na nivou EU, reforme poput Unije štednje i investicija takođe bi mogle pomoći da se veći deo ogromne štednje evropskih domaćinstava usmeri u produktivne investicije, dok bi dodatno finansiranje na nivou EU stvorilo veći fiskalni prostor.
Za privatni sektor, nije reč samo o usklađenosti sa propisima. Reč je o pristupu tržištu koje strukturno raste, o zaštiti od volatilnosti cena energenata i o očuvanju vrednosti na duži rok. Ukratko, cilj je da tranzicija postane isplativa za ulaganje: ako javne politike smanje rizik i poboljšaju prinose, privatni kapital može da preuzme veći deo posla a da potrošači ne moraju da snose pun trošak kroz više cene.
Izlazimo iz dugog perioda visoke inflacije i rasta kamatnih stopa u Evropi. Kakve su projekcije Mastercard Ekonomskog Instituta za ostatak godine - da li je inflacija konačno obuzdana i kada možemo očekivati stabilizaciju troškova života širom kontinenta?
Pre najnovijeg geopolitičkog šoka, ukupna inflacija u većini evropskih privreda, uključujući i Srbiju, već je bila blizu ciljeva centralnih banaka ili ispod njih. Centralne banke su ili završile sa snižavanjem stopa ili su uveliko zašle u ciklus popuštanja monetarne politike, što je pomoglo kupovnoj moći domaćinstava i podržalo domaću tražnju.
Više cene energenata mogle bi privremeno da podignu inflaciju, ali ne očekujemo ponavljanje 2022. godine, osim ako šok ne postane znatno veći ili dugotrajniji. Cene nafte i gasa niže su nego tokom prethodne krize, tržišta rada su manje napeta, lanci snabdevanja su zdraviji, postpandemijski pritisak tražnje je slabiji, centralne banke su proaktivnije, a fiskalna politika suzdržanija. Stabilizacija troškova života trebalo bi stoga da se postepeno nastavi, mada cene energenata i hrane ostaju ključni rizici koje treba pratiti.
Mastercard koristi velike količine podataka (big data) o globalnoj potrošnji u realnom vremenu. Šta nam ti uvidi trenutno govore o evropskim potrošačima - na šta ljudi danas više troše, a gde najviše štede (npr. putovanja, luksuzna roba, osnovne namirnice)?
- Širom Evrope potrošači i dalje troše, ali su selektivniji. Osnovne potrebe zauzimaju veći deo budžeta kada porastu troškovi energenata i hrane, dok se diskreciona potrošnja sve više usmerava ka doživljajima umesto ka robi.
U Srbiji prednjače restorani, uz solidnu potrošnju i u barovima i noćnim klubovima, na događajima uživo, na brzoj hrani, gejmingu i striming uslugama, sportu i rekreaciji, uslugama lepote i kozmetici. Od krize s Iranom beležimo i veći udeo potrošnje na uređenje doma, verovatno povezan sa potrebama za energetskom efikasnošću. Nasuprot tome, kategorije poput mode, elektronike, nameštaja, te sportske opreme i prodavnica igračaka zabeležile su slabije rezultate.
S obzirom na vašu karijeru i raznovrsno iskustvo, koja je najvažnija lekcija koju tradicionalni finansijski sistemi moraju da nauče od savremenih tehnoloških kompanija kako bi opstali na današnjem dinamičnom tržištu?
- Najvažnija lekcija je prilagodljivost. Kompanije iz finansijskog sektora već posluju na izrazito dinamičnim tržištima, ali su, razumljivo, i strože regulisane od mnogih tehnoloških kompanija, jer su poverenje i stabilnost u srži sistema. Izazov je spojiti disciplinu finansija sa brzinom, usmerenošću na klijenta i eksperimentisanjem zasnovanim na podacima, koji odlikuju savremene tehnološke kompanije.
Institucije koje umeju da inoviraju na bezbedan način, brzo odgovore na promenljive potrebe potrošača i odgovorno koriste podatke biće u najboljoj poziciji da ostanu relevantne.
Kao glavna ekonomistkinja za Evropu, vi u suštini pretvarate milione sirovih podataka o transakcijama u jasne poslovne strategije. Kako ovi uvidi iz prve ruke mogu pomoći malim i srednjim preduzećima na Zapadnom Balkanu - koja nemaju velike budžete za analitiku - da prepoznaju promene u navikama potrošača i opstanu na sve zahtevnijem tržištu?
- Anonimizovani i agregirani uvidi o potrošnji mogu malim i srednjim preduzećima dati jasniju sliku tražnje bez potrebe za velikim analitičkim timovima. Mogu pomoći da se odgovori na praktična pitanja: na šta potrošači više troše, koliko su osetljivi na cene, da li kupuju onlajn ili u prodavnici i koliko se lokalne preferencije razlikuju od onih u drugom gradu ili regionu?
Za mala i srednja preduzeća na Zapadnom Balkanu, ovakvi izrazito lokalni uvidi mogu podržati bolje odluke o zalihama, formiranju cena, marketingu i planovima za širenje. Takođe mogu pokazati koliko tražnje dolazi od domaćih potrošača, a koliko od turista, što je posebno dragoceno u privredama u kojima su turizam i prekogranični tokovi važni.
Pošto ste radili u Londonu, Njujorku i Parizu, sada posećujete Beograd povodom jednog od najvažnijih ekonomskih događaja godine. Kada uporedite makroekonomske analize sa Vol strita ili londonskog Sitija sa stvarnošću na terenu u tržištima u razvoju, šta globalni investitori najčešće previde kada procenjuju ekonomski potencijal ovog dela Evrope?
- Globalni investitori ponekad potcenjuju značaj lokalnog konteksta. Makroekonomski podaci su neophodni, ali retko obuhvataju celu sliku: kvalitet infrastrukture, dubinu lokalnih talenata, tempo reformi, poslovno poverenje ili to koliko se brzo potrošači i kompanije prilagođavaju. Zato je važno posetiti tržišta i razgovarati s ljudima na terenu, posebno u privredama u razvoju gde promene mogu biti brze.
To svakako važi za Srbiju i Zapadni Balkan, gde je prilika značajna. Ove privrede brzo rastu, sve su integrisanije u lance snabdevanja EU i imaju koristi od premeštanja proizvodnje (nearshoring) i investicija iz EU. Ovaj region nije samo baza za jeftinu proizvodnju; to je i priča o konvergenciji. Nastavak reformi koje bliže usklađuju institucije, standarde i infrastrukturu sa EU može podržati trgovinu, investicije i dalji rast nivoa dohotka.
