Luksuzno tržište u 2026: Oporavak, ali i novi izazovi za brendove i potrošače
Globalna potrošnja na luksuz nastavlja rast u 2026. godini, uprkos regionalnim razlikama i makroekonomskim izazovima, a vrednost tržišta će dostići do 1,47 biliona evra.
Potrošači sve više biraju luksuzna iskustva umesto fizičkih dobara, a vintage segment i nakit predvode rast lične luksuzne robe.
Nakon dvogodišnjeg pada potražnje i povratka stabilizaciji tokom 2025. godine, globalna potrošnja na luksuz nastaviće da raste i u 2026, uz prognozirani rast od 0 do 2 odsto po konstantnom kursu valuta, navodi se u novom izveštaju konsultantske kuće Bain & Company. Prema osnovnom scenariju, ukupna vrednost tržišta kretaće se između 1,44 i 1,47 biliona evra.
Potrošnja na ličnu luksuznu robu takođe će ostati stabilna u 2026. godini i, prema „najrealističnijem“ scenariju, porašće za 2 do 4 odsto, na između 365 i 373 milijarde evra. Poređenja radi, potrošnja na ličnu luksuznu robu u 2025. porasla je 1 odsto na godišnjem nivou po konstantnom kursu, ali je pri tekućim kursevima pala 2 odsto, sa 364 milijarde evra u 2024. na 358 milijardi evra. Ukupna globalna potrošnja na luksuz ostala je uglavnom nepromenjena, na nivou od 1,44 biliona evra, u odnosu na 1,48 biliona evra godinu ranije (između -1 i +1 odsto po konstantnom kursu).
Prema novom izveštaju, očekivani rast zasniva se na osnovnom scenariju koji podrazumeva smirivanje sukoba na Bliskom istoku, nastavak lokalne potrošnje i oporavak kineskog tržišta, koje, prema rečima partnerke u Bainu i autorke izveštaja Federike Levato, beleži rast iz kvartala u kvartal još od trećeg tromesečja prošle godine. Bain procenjuje verovatnoću ovog scenarija na 70 odsto.
Povoljnije okolnosti — dodatno smanjenje geopolitičkih tenzija, ubrzani rast tražnje u Kini i novi zamah američkog tržišta — mogle bi da poguraju rast na 4 do 6 odsto tokom 2026, kaže Levato, iako je verovatnoća takvog razvoja događaja niža i iznosi oko 20 odsto.
„Ova industrija nije samo pokazala otpornost, već i izuzetnu stabilnost, šaljući pozitivne signale kako za blisku budućnost, tako i za dugoročne perspektive — naravno, uz određene promene među kategorijama proizvoda“, kaže Levato. „Iskustva nadmašuju ličnu luksuznu robu, ali i ona pokazuje veliku otpornost, sa stabilnim rezultatima i pozitivnim rastom po konstantnom kursu.“
Pozitivniji izgledi za 2026. pokazuju da je industrija, uprkos geopolitičkim izazovima tokom poslednjih šest meseci, na sporom putu oporavka nakon perioda makroekonomskih poteškoća. Tržište je 2024. godine prvi put palo za 2 odsto, izgubivši oko 50 miliona potrošača. To se dogodilo samo dva puta od Velike recesije — tokom finansijske krize 2008–2009. i pandemije 2020. godine. Za 2025. Bain je predviđao ozbiljne probleme povezane sa američkim carinama, ali su se luksuzne kompanije prilagodile diverzifikacijom lanaca snabdevanja ili povećanjem cena kako bi zaštitile profitne marže.
„Pitanje visokih uvoznih dažbina sada je u potpunosti stavljeno pod kontrolu“, kaže Levato. „Industrija je rešila taj problem.“ (U februaru je Vrhovni sud SAD ukinuo takozvane „Liberation Day“ carine, pa brendovi sada mogu da traže povraćaj prethodno plaćenih dažbina.)
Uprkos carinama, SAD su ove godine ostale jedno od ključnih tržišta za luksuzne brendove. U skladu sa optimističnim prognozama iz prethodnog Bainovog izveštaja, potrošnja na luksuz i, u manjoj meri, na kozmetiku, porasla je, dok su prihodi američkih luksuznih kompanija u prvom kvartalu 2026. bili veći za 10 do 15 odsto u odnosu na isti period prethodne godine, po konstantnom kursu.
U Kini je oporavak još uvek oprezan: onlajn prodaja luksuzne robe porasla je između 25 i 35 odsto u prvom kvartalu u odnosu na godinu ranije, dok potrošači sve više daju prednost odeći u odnosu na kožnu galanteriju. Bain ovaj trend pripisuje želji za ličnim izražavanjem, a ne demonstriranjem statusa.
Evropa predstavlja slabu tačku zbog zamora lokalnih potrošača, pada turizma sa Bliskog istoka izazvanog ratom — broj kupaca iz zemalja Zaliva smanjen je između 15 i 25 odsto u prvom kvartalu 2026. — kao i manjeg priliva američkih turista zbog snažnog evra, koji je umanjio cenovne prednosti kupovine tokom putovanja. Potrošnja međunarodnih turista u Evropi pala je za 20 odsto još u februaru.
Iako će luksuzni sektor nastaviti da se stabilizuje, razlike među regionima i kategorijama biće sve izraženije. Tokom 2026. godine luksuzna iskustva nastavila su da nadmašuju ličnu luksuznu robu za čak 150 odsto kada je reč o potrošačkom interesovanju, prema Bainovim podacima, što odražava širi trend prelaska sa posedovanja na iskustva.
„Kako kupci sve više traže pažljivo osmišljena iskustva i mogućnosti za istraživanje, brendovi će morati da odgovore na te potrebe. Potrošači su danas navikli na nivo usluge koji pružaju druge industrije — digitalne platforme, Amazon, hoteli — sa kojima svakodnevno komuniciramo“, kaže Levato. „Svi smo podigli svoja očekivanja od brendova.“
Gde se krije budući rast
Unutar segmenta lične luksuzne robe, rast najviše podstiče nakit, zatim odeća, naočare i parfemi. Kožna galanterija i obuća i dalje predstavljaju izazov, iako Bain beleži blago poboljšanje u prvoj polovini godine kod obuće. Tržište vintage proizvoda ostaje jedan od najbrže rastućih segmenata, pri čemu oko polovine potrošača razmatra preprodaju postojećih stvari pre nego što kupi nove.
Poskupljenja luksuznih proizvoda, naročito kožne galanterije i nakita, dovela su do toga da kupci očekuju mnogo više od usluge i odnosa koje im brendovi pružaju. Zato luksuzne kuće moraju da ponude hiperpersonalizovano iskustvo kupovine, gde prodavnice više nisu samo mesta transakcije, već i mesta doživljaja, smatra Levato.
Međutim, usred krize profitabilnosti — u kojoj rastući troškovi transporta i sirovina nagrizaju marže — kompanije moraju da deluju agilno, unapređuju efikasnost i smanjuju troškove. Pobednici će, prema Bainu, biti oni koji se oslone na nove tehnologije, posebno veštačku inteligenciju, kako bi personalizovana iskustva učinili dostupnim u većem obimu i pojednostavili interne procese.
„U poslednje dve godine izgubili smo 70 miliona luksuznih potrošača, pa bi brendovi trebalo da pokušaju da vrate makar deo njih“, kaže Levato.
Potrošačka spremnost već postoji. Izveštaj navodi da je oko polovine luksuznih kupaca već koristilo veštačku inteligenciju tokom kupovine, a svi planiraju da je koriste ponovo. Četvrtina ispitanika koristi AI za otkrivanje novih brendova, dok ga 65 odsto koristi za poređenje proizvoda.
„Veštačka inteligencija može biti korisna ne samo za interne procese, već i za povećanje profitabilnosti i približavanje potrošačima radi rasta prihoda“, kaže Levato. Istovremeno, dostupnost AI alata znači da su kupci danas mnogo informisaniji o proizvodima, proizvodnim tehnikama i materijalima, pa samim tim imaju i veća očekivanja kada je reč o vrednosti za novac.
U osnovi ovog problema nalazi se sve izraženiji raskorak između visokih cena i percepcije vrednosti. Jednostavno rečeno, kupci — uključujući i najimućnije — više ne vide doslednost između cena i onoga što za njih dobijaju, što stvara negativan sentiment prema brendovima.
Za Levato, generacija Z najbolje ilustruje ovu dilemu. Njihova lojalnost brendovima relativno je niska; oni pažljivo procenjuju, upoređuju i biraju. Njihova potreba za smislom i relevantnošću znači da se manje identifikuju sa tradicionalnim luksuznim brendovima nego sa ponudama iz drugih industrija.
Ipak, upozorava da ih ne treba zanemariti.
„Oni imaju izuzetno snažan uticaj, ne samo na svoje roditelje, već i na stariju braću i sestre — milenijalce. To je generacija koja oblikuje kulturu“, kaže ona.
Prema njenim rečima, pojedini luksuzni brendovi danas ulažu gotovo isključivo u starije i bogatije generacije, poput generacije X, ali takva strategija može ugroziti dugoročnu održivost zbog nedostatka novih kupaca.
Ključna poruka Bainovog izveštaja glasi: ulagati u značenje i kulturnu relevantnost. Brendovi bi trebalo aktivno da učestvuju u duhu vremena kroz koncerte, kulturne događaje i sport kako bi izgradili autentične veze sa potrošačima. Trenutno više od 80 odsto vrednosti luksuznog tržišta dolazi od brendova koji su tokom prethodne godine sponzorisali sportske događaje.
„Pobednici u poslednja dva kvartala svakako su pristupačniji luksuzni brendovi koji su ostali dosledni sebi kada je reč o cenama i vrednosnoj ponudi, uz autentičnu povezanost sa potrošačima“, zaključuje Levato. „Ranije su zaostajali upravo u stvaranju te autentične veze, a danas su prisutni na sportskim manifestacijama, koncertima i velikim događajima koji savršeno odražavaju duh vremena i način na koji ljudi danas žive.“
Više od 70 odsto potrošača koje je luksuzno tržište izgubilo planira da mu se vrati, ali ne nužno istim brendovima. Lojalnost je danas promenljiva. U godinama koje dolaze tržišni udeo neće biti podrazumevan, već će morati da se zasluži — a Bainova studija pokazuje da taj proces počinje jasnije definisanim, participativnim i kulturno angažovanim brendovima.