Šta se dešava sa Instagramom? "Kriza identiteta," kaže prvi čovek ove platforme Adam Mosseri
Adam Moseri, direktor Instagrama, je objavio da je klasični fid sa stilizovanim kvadratnim fotografijama stvar prošlosti, odslikavajući promene preferencija korisnika.
Instagram se suočava s izazovima prilagođavanja svetu gde veštačka inteligencija može da stvara savršene sadržaje, što izaziva krizu poverenja.
Kvadratne fotografije, savršeni pejzaži i idealizovana estetika – sve ono što je definisalo Instagram više od decenije – sada su stvar prošlosti. Adam Mosseri, prvi čovek Instagrama, otvoreno je to priznao. Ova promena nije samo estetska – ona otkriva dublju krizu poverenja u digitalnom svetu gde AI može generisati gotovo sve.
U poruci korisnicima poslednjeg dana 2025. godine, Mosseri kaže da je Instagram fid kakvim smo ga znali „mrtav“. Fid fotografije, savršena koža, visoki kontrast, idealizovani pejzaži — vizuelni jezik koji je više od decenije definisao platformu — navodno više ne rezonuje sa korisnicima. “Ako nemate manje od 25 godina, verovatno Instagram doživljavate kao niz kvadratnih fotografija: doterana šminka, zaglađena koža i prelepi pejzaži. Taj fid je mrtav. Ljudi su prestali da dele lične trenutke u fidu još pre nekoliko godina. Glavni način na koji ljudi danas dele jeste kroz direktne poruke: mutne fotografije i klimave video-snimke svakodnevnih iskustava. Fotografije patika i nimalo laskavi spontani snimci. Ova sirova estetika prelila se u javni sadržaj i kroz različite umetničke forme.”
Možda bi Mosseri voleo da poverujemo da je Instagramova sjajna, aspirativna estetika umrla prirodnom smrću — tiho potisnuta mutnim „fotografijama cipela“, nezgrapnim spontanim snimcima i nezaustavljivim usponom veštačke inteligencije. U svetu u kojem se savršena slika može generisati jednim promptom, uglađenost je izgubila vrednost. Lepota je postala „jeftina za proizvodnju i dosadna za konzumaciju“. Publika, tvrdi on, sada želi nešto sirovo. To je zgodna priča. Ali netačna. Instagram estetika nije umrla. Ona je iscrpljena. I nije je ubio AI. AI ju je razotkrio.
“Ključni rizik s kojim se Instagram suočava jeste to da, kako se svet sve brže menja, platforma ne uspe da isprati te promene. Gledajući ka 2026. godini, jedna velika promena se izdvaja: autentičnost postaje beskonačno reproduktivna. Sve ono zbog čega su kreatori bili važni — sposobnost da budu stvarni, da se povezuju, da imaju glas koji nije mogao da se falsifikuje — sada je dostupno svakome ko ima prave alate. Deepfake tehnologija je sve bolja. AI generiše fotografije i video-snimke koji se ne razlikuju od stvarno snimljenog materijala. Moć se pomerila sa institucija na pojedince jer je internet omogućio da svako sa ubedljivom idejom može da pronađe publiku. Trošak distribucije informacija je nula. Pojedinci, a ne izdavači ili brendovi, pokazali su da postoji značajno tržište za sadržaj koji dolazi od ljudi. Poverenje u institucije je na istorijskom minimumu. Okrenuli smo se sadržaju koji su sami snimili kreatori kojima verujemo i koje cenimo," kaže u postu Mosseri.
Do sada je sve što je Mosseri (i Meta uopšte) govorio bilo usmereno na rast, uz obećanja da će povezivati svet i osnaživati kreatore. Njegov najnoviji memorandum je drugačiji. Nije reč o ekspanziji; reč je o obuzdavanju i kontroli. Instagram više ne veruje da može da pobedi AI tako što će praviti više ili bolji sadržaj. Želi da bude sudija — da odlučuje šta je stvarno, a šta nije — i da izgradi sisteme koji to mogu da rade u velikom obimu. Prilično sam siguran da Meta čita trendove bolje od spoljašnjih posmatrača. Oni znaju da vode bitku koju gube. To ugrožava samo postojanje Instagrama. Instagram zavisi od percepcije da fotografije i video-snimci odražavaju stvarni život.
Kada Mosseri kaže da „autentičnost postaje beskonačno reproduktivna“, on zapravo misli da AI sada može da falsifikuje gotovo sve. Ako ljudi ne mogu da razlikuju šta je stvarno, osnovna premisa Instagrama propada. Kredibilitet se urušava, poverenje slabi, a mehanizam pažnje i ležerne konzumacije počinje da zapinje. To se već dešava. Kada Mosseri kaže da su „DM-ovi mesto gde ljudi sada dele“, on priznaje nešto suštinsko: ljudi razgovaraju i dele u privatnom prostoru, a ne u javnom fidu. To je veliki poslovni problem za Instagram. Teško je monetizovati direktne poruke ili grupne četove, a taj pomak šteti prihodima. Fid bledi — i oni to znaju.
Poslovna realnost je sledeća: oglašivači ne žele lažne ljude ili lažne priče. TikTok deluje autentičnije brendovima koji žele da troše novac. Kreatori ne žele alate koji za nekoliko sekundi kopiraju njihov stil. Regulatori će uskoro tražiti odgovore o tome kako planiraju da kontrolišu problem lažnog sadržaja. Fraze poput „autentičnost je dragocena“, „sirov sadržaj je dokaz“ i „obeležavaćemo AI“ samo su tanak sloj preko te istine. Možda govori jezikom kulture, ali ispod toga, ovo je priča o kontroli i novcu.
A Mosseri je zanimljiv lik. Poslednjih pet godina služi kao glavni narator Instagrama, oglašavajući se tokom velikih promena proizvoda ili nadolazećih PR kriza. Njegovi memorandumi — od „više nismo aplikacija za fotografije“ do „autentičnost u dobu AI-ja“ — manje su o onome što kažu, a više o onome što dolazi i zašto ljudi ne bi trebalo da dovode u pitanje da je to neophodno i dobro.
Platforma planira da uvede alate za verifikaciju autentičnosti sadržaja, označavanje AI generisanih objava i naglašavanje kredibiliteta naloga. Fokus će biti na stvaranju sistema koji može razlikovati stvarno od lažnog, dok će kreatori koji zadrže poverenje publike biti u centru pažnje. Međutim, da li će korisnici prihvatiti Instagram kao arbitra stvarnosti? To ostaje otvoreno pitanje. Jer Instagramov problem sa kredibilitetom nije počeo sa veštačkom inteligencijom. Počeo je onog trenutka kada je Instagram počeo da pozajmljuje "fazone" drugih društvenih mreža.
Imitiranje funkcija sa drugih platformi i njihovo kalemljenje na postojeće aplikacije odavno je modus operandi kompanije Meta, vlasnika Instagrama. Tri godine nakon što je Snapchat popularizovao ideju „storija“ — prolaznih objava koje mogu da vide samo tvoji prijatelji i koje nestaju posle jednog dana — Instagram je lansirao sličnu funkciju, takođe nazvanu Stories, gotovo identičnog izgleda. Kako je vreme prolazilo, a TikTok postao najpopularnija aplikacija u SAD, zabavljajući mlađe korisnike beskrajnim skrolom vertikalnih videa, Instagram je ponovo reagovao dodavanjem sopstvene verzije algoritamskog video-fida, nazvanog Reels. Kako je Instagram nastavljao da dodaje nove funkcije svaki put kada bi se društveni vetrovi okrenuli u novom pravcu, korisničko iskustvo postalo je zbrkana amalgamacija popularnih ideja sa drugih platformi. Kako je e-trgovina rasla u popularnosti, aplikacija se okrenula onlajn kupovini. Kada je generativna veštačka inteligencija postala mejnstrim, Instagramova pretraga pretvorila se u četbota. Ono što je počelo kao mesto za deljenje fotografija već je postalo razuđena mešavina funkcija osmišljenih da maksimizuju engagement.
Nekada je Instagram delovao kao prvi red. Mesto gde su se rađali trendovi, formirala estetika i gde se — stvarna slava — mogla konstruisati iz pažljivo osvetljenog kvadrata. Problem nikad nije bio u tome što Instagram nije umeo da se menja. Problem je u tome što se menjao na najnezanimljiviji mogući način. Izgradio ekonomiju u kojoj se aspiracija ukiselila u ponavljanju. Nekada je bio o tome koga pratiš, šta biraš da pokažeš, šta biraš da gledaš. Nagrađivao je ukus. Danas nagrađuje poslušnost. Vertikalni video. Algoritamsku disciplinu. Fid više nije odraz interesovanja, prijateljstava ili društvenog kruga; on je slot-mašina podešena da te drži u beskonačnom skrolovanju. Rezultat je platforma koja deluje jezivo generično. Svi su vidljivi, ali niko nije upamćen. Viralnost je postala najniži zajednički imenilac pažnje, a ne signal uticaja. Isti bež enterijeri. Isti „effortless“ životi koji zahtevaju ogroman napor da bi se održavao. Generacija Z nije napustila Instagram zato što nije bio dovoljno zabavan; otišli su jer je počeo da deluje kontrolisano, monetizovano i iscrpljujuće.
Instagram će opstati kao infrastruktura. Ostaće koristan, profitabilan, neizbežan. Ali relevantnost — ona koja oblikuje ukus, ubrzava kulturu i stvara ikone — ne može se proizvesti pukom optimizacijom. Zahteva rizik, specifičnost i poverenje u inteligenciju korisnika. Sve ono čega se Instagram postepeno odrekao. Ono što je ostalo jeste platforma koja i dalje želi da bude voljena, i dalje želi da bude važna — ali više ne zna zašto je to ikada bila.
Instagramu ne treba nova estetika. Ne treba mu „sirovija“ verzija stare. Jer ono što je zaista mrtvo nije kvadratna fotografija. Mrtva je iluzija da je fid ikada bio iskren odraz stvarnog života.
A nijedan algoritam, ni ljudski ni veštački, to ne može da vaskrsne.