Estetski kapitalizam: Zašto je #boybathroom TikTok trend koji odbija da posustane?
Video klipovi sa #boybathroom broje milione pregleda na TikToku, gde mladići ponosno prikazuju savršeno organizovane proizvode u minimalističkom stilu.
Dominantni brendovi dele dizajnersku filozofiju prigušenih boja, stroge geometrije i nenametljivog luksuza, stvarajući uniformni vizuelni jezik sofisticirane muževnosti.
Mlađi muškarci svuda koriste iste prestižne brendove, pretvarajući jutarnju rutinu u kolektivni estetski performans – isti u Beogradu, Berlinu i Bruklinu.
Kamera polako prelazi preko savršeno čistog lavaboa. Proizvodi su poređani s izložbenom preciznošću. Pakovanja su prepoznatljiva i svuda prisutna – bilo da je reč o sapunu, losionu ili tečnosti za ispiranje usta. Sjajna, netaknuta tuba paste za zube leže uz jednako nekorišćene četkice – minimalističke do tačke dosade. Parfemi su neizostavni u toj sofisticiranoj mirisnoj postavi, a nekad su poređani jedan do drugog. Mirisna sveća se pojavljuje kao tihi gost – baca senku preko prugastih peškira. Ovo je #boybathroom – najnovije svetilište muške estetike na društvenim mrežama.
Klipovi označeni sa #boybathroom broje milione pregleda na TikToku, a pojedinačni klipovi dostižu i preko milion lajkova. U svakom od njih, mladi muškarci ponosno prikazuju svoje pedantno organizovane arsenale za negu. Ovo nisu slučajni skupovi proizvoda – to su pažljivo pripremane mood board postavke koje govore zajedničkim estetskim jezikom. Od Sidneja do Stokholma isti brendovi pojavljuju se sa satnom preciznošću, sugerišući da ovde nije reč samo o ukusu – već o novom obliku performativnog identiteta, u kojem je lavabo postao krajnji statusni simbol. Brendovi koji dominiraju univerzumom #boybathroom pokreta dele izuzetno specifičan DNK – manje zahvaljujući sopstvenim kvalitetima, a više sposobnosti da komuniciraju ono što psihonalitičar i istraživač kulture André Alves iz São Paula naziva estetski stoički luksuz.
Vezu između baš ovih ne treba shvatati kao slučajnost. Reč je o zajedničkoj dizajnerskoj filozofiji koja je postala vizuelni šifrarnik sofisticirane muževnosti. Palete su prigušene – crna, bela, boja peska. Tipografija je uvek bez serifa, medicinska, kontrolisana. Ambalaža – strogo geometrijska, bez ikakvih dekoracija. Skupa, ali nenametljiva. Minimalizam koji se fotografiše bolje od stvarnog života, i govori: „Prisutan sam, ali nisam napadan.“
Ovi proizvodi odbacuju vizualne klišee tradicionalne muške kozmetike – nema drečavih boja, krupnih slova ni „muževnog“ mirisa borovine. Umesto toga, oni nude suptilni signal statusa: proizvodi koji šapuću luksuz umesto da ga viču. Najzanimljivije je njihovo ujednačavajuće dejstvo. Alves se poziva na koncept homo aestheticus francuskog filozofa Gillesa Lipovetskog: „Savremena kultura zahteva da konstantno budete kustos sopstvene ličnosti – ali što više estetski režiramo sebe, to postaje teže, jer je više toga što mora biti pod kontrolom.“ Rezultat? Individualnost biva svedena na kolektivni performans. Uprkos tome što su privatni prostori, ova kupatila liče jedno na drugo do tačke copy-paste uniformnosti.
Ovi brendovi nisu uspeli zato što su drugačiji – već zato što su svi drugačiji na isti način. Stvorili su vizuelni jezik kojim muškarci mogu signalizirati sopstveni ukus, a da ostanu unutar prihvaćene estetske dogme. Još je upadljivije ono što nedostaje: održavanje brade i brkova gotovo se ne spominje. Povremeni aftershave, poneki elegantni brijač ili trimer – ali generalno, brijanje deluje skoro protivno estetici čistog, optimizovanog lica koju ovi prostori promovišu. Ali ako je verovati brojkama sa mreža, to nikog ni ne brine. Ovo je verzija „dobro dizajniranog života“ kao krajnjeg ideala, umesto „dobro proživljenog života“.