Kuk ostaje u kompaniji kao izvršni predsednik upravnog odbora i zadržaće važnu ulogu u komunikaciji sa političarima i regulatorima
Ternus je pred velikim izazovom – mora da reši AI problem, očuva hardversku prednost kompanije i nastavi rast prihoda, što će odrediti novu eru kompnaije Apple
Ovo su dani o kojem će se pričati kao o početku katastrofe ili kao o prvom trenutku nove dominantne ere: Apple je objavio da Tim Kuk, čovek koji je poslednjih petnaest godina upravljao najvećom kompanijom na svetu, 1. septembra odlazi sa mesta izvršnog direktora (CEO).
Kraj jedne ere
Naslediće ga Džon Ternus, dugogodišnji "Eplov" zaposleni, gotovo dete kompanije, i trenutni potpredsednik za hardver, o čemu smo već pisali početkom ove godine.
Tim Kuk pritom ne ide u penziju, već postaje svojevrsni direktor emeritus, sa titulom izvršnog predsednika upravnog odbora.
Kuk će tako ostati aktivno angažovan, posebno u komunikaciji sa političarima i donosiocima odluka širom sveta.
Ne treba biti naivan i shvatiti Kukovu ulogu kao strogo ceremonijalnu. U trenutku kada je "Epl" pod pojačanim pritiskom regulatora i u Evropi i u Vašingtonu, kada se vode bitke oko App Store-a, poreza, radnih uslova u lancima snabdevanja i globalnih antimonopolskih istraga, Kukov politički kapital i globalna mreža kontakata su neprocenjivi.
Kuk je te odnose gradio najmanje poslednjih petnaest godina. Bio je na večerama sa predsednicima, premijerima i generalnim direktorima centralnih banaka i to nije nešto što se može jednostavno preneti novom direktoru.
Iako je ova smena bila očekivana i sigurno temeljno razrađena unutar "Epla", ipak se radi o kraju jedne ere. Iako Tim Kuk nije bio inženjerski genije, ni blizu tome, bio je možda i najuspešniji menadžer u istoriji Silicijumske doline.
O njegovom odlasku sa pozicije raspravlja se već dugo, posebno nakon što je u novembru 2025. procurela vest da je "Eplov" upravni odbor intenzivirao pripreme za primopredaju vlasti, a Ternus je u tim izveštajima više puta spominjan kao najverovatniji naslednik.
Spekulacije su se prvobitno pojavile nakon što je u julu prošle godine "Eplov" operativni direktor Džef Vilijams - dotad smatran prirodnim Kukovim naslednikom - napustio operativne odgovornosti. Kada je Vilijams ispao iz trke, karte su se prerasporedile i Ternus je ostao jedini logičan izbor
Postoji i jedan prizemniji razlog: Kuk ima 65 godina i deceniju i po na čelu najveće kompanije na planeti nije malo. Ako upotrebimo sportsku analogiju - zašto ne bi otišao dok je na vrhuncu, dok su akcije i dalje "liebling" Volstrita, nema aktivnih skandala ni kriza, niko ga nigde ne tera, već odlazi po svojim uslovima.
4001 milijardu dolara danas vredi Apple, za razliku od 350 milijardi koliko je kompanija vredela 2011. na početku Kukovog mandata.
Samo mesec dana pre objave Kuk je javno govorio da "ne može da zamisli život bez Epla" i odbacivao glasine o penziji. To može značiti jednu od dve stvari: ili je odluku doneo praktično preko noći ili je Kuk do poslednjeg trenutka štitio tajnost procesa koji je trajao godinama. Poznavajući njegov modus operandi, sigurno je reč o ovom drugom.
Ovo je prva smena od 2011.
Ovo je inače prva smena CEO-a u kompaniji "Epl" od 2011., kada je Kuk nasledio suosnivača Stiva Džobsa, koji se borio sa rakom i, nažalost, preminuo ubrzo nakon toga. Ternus će biti osmi izvršni direktor kompanije.
Kada je Kuk u avgustu 2011. preuzeo komandu, Apple je vredeo oko 350 milijardi dolara. Bila je to kompanija koja je samo par godina ranije preobrazila svet lansiranjem prvog ajfona i upravo lansirala prvi ajped. "Epl" je - u percepciji šire javnosti - živeo od Džobsovog genija i nije bilo lako ubediti ceo svet da će preživeti bez njega.
A pogotovo da će "odgrizena jabuka" procvetati pod vođstvom Tima Kuka, čoveka koji je bio Džobsov glavni operativac, ali mu kreativnost nije bila jača strana.
Pokazalo se, međutim, da je Kuk čovek kakvog su akcionari samo mogli da sanjaju. "Epl" danas vredi 4001 milijardu dolara — više od 1000 posto rasta. Godišnji prihodi su se gotovo učetvorostručili, sa 108 milijardi dolara u fiskalnoj 2011. na više od 416 milijardi u fiskalnoj 2025.
Operativni genije
Kuk nije bio izumitelj niti vizionar koji je ispao iz Džobsovog kaputa. Kuk je bio nešto sasvim drugo i nešto što se često potcenjuje u krugovima Silicijumske doline: čovek je operativni genije. Uzeo je kompaniju izgrađenu na harizmi jednog čoveka i od nje napravio instituciju. Kako?
Tako što je brutalno optimizovao postojeće lance snabdevanja i izgradio druge te temeljno odsekao svaki segment poslovanja koji nije donosio profit. Nije slučajnost da niko drugi na svetu ne može da replicira brzinu i preciznost kojom Apple isporučuje stotine miliona uređaja godišnje. A niko drugi pogotovo ne uspeva da postigne tako visoke profitne marže kakve postiže Apple.
Pritom, nije da pod Kukom nisu nastali novi uzbudljivi proizvodi: u njegovom mandatu dobili smo Apple Watch, AirPods i Apple TV+. Pod njim je nastao i Apple Silicon - dakle sopstveni čipovi koje kompanija razvija za svoje pametne telefone i računare, što je za mnoge najveći inženjerski skok u istoriji ličnih računara.
Kuk je zaslužan i za segment Apple Services (dakle App Store, iCloud, Apple Music, Apple Pay), koji je verovatno najvažniji segment za bilans same kompanije. Te digitalne usluge narasle su do toga da samo taj deo kompanije vredi više od većine kompanija na listi Fortune 500.
Nije sve savršeno. "Epl" tragično kasni na polju veštačke inteligencije. Glasovni asistent Siri, iako je imao veliku početnu prednost, zaostaje za konkurencijom, a "Epl" je prošle godine bio prinuđen da odloži ključna ažuriranja tog sistema, što je izazvalo talas kritika investitora i tehnološke zajednice.
Apple Vision Pro, uređaj za proširenu stvarnost koji je trebao da otvori novu kategoriju proizvoda, od lansiranja u februaru 2024. prodat je u manje od milion primeraka - daleko ispod očekivanja za neki njihov proizvod.
Te detalje sada će morati da ispegla novi šef. Džon Ternus ima 51 godinu, diplomirani je inženjer mašinstva i u Apple je došao 2001. kao član tima za dizajn proizvoda. Dok su se Kuk i Stiv Džobs u javnosti borili za titulu lica kompanije, Ternus je radio "dole u rudniku". Okej, projektovao je hardver u nekoj od kancelarija, ali slobodno možemo reći da je počeo kao običan radnik.
Njegova putanja kroz kompaniju je prilično impresivna. Prošao je kroz gotovo svaki važan hardverski projekat koji Apple ima u portfoliju - svaku generaciju uređaja iPad, iPhone, AirPods. Odigrao je ključnu ulogu u prelasku Mac-a na Apple Silicon. Svako ko je u poslednjih desetak godina kupio neki "Eplov" uređaj dotakao je i Ternusov rad.
Ternus je u izvršni tim ušao 2013. kao potpredsednik za hardversko inženjerstvo, a na nivo višeg potpredsednika promovisan je 2021. godine. Nije bio potpuno anoniman, pojavljivao se na prezentacijama proizvoda i vodio segmente posvećene novim čipovima i MacBook-u, ali nije bio ni celebrity menadžer. Nije ga se viđalo na tech konferencijama gde CEO-i drže keynote govore. To će se morati promeniti.
U javnosti se o njemu zna relativno malo. Bivši je takmičar u plivanju na univerzitetskom nivou, na Univerzitetu Pensilvanija (poznatijem kao Penn State) diplomirao je inženjerstvo, i to samo kao osnovne studije, a pre "Epla" imao je samo jedan drugi posao - bio je inženjer u kompaniji "Virtual Research Systems".
Uz Ternusov dolazak na čelo kompanije, "Epl" je objavio i da Džoni Sroudži preuzima proširenu ulogu glavnog hardverskog direktora - poziciju stvorenu upravo da popuni Ternusovo mesto čoveka koji svakodnevno vodi hardverski inženjering.
To je, čini se, i poruka: Ternus neće biti zaokupljen hardverom u operativnom smislu, jer taj posao preuzima Sroudži. Ternus će raditi na široj strategiji. Berza je, kao i uvek, bila direktna u svojoj proceni. Akcije pale su više od jedan posto odmah nakon objave, jer mnogi na američkoj berzi nisu očekivali da će Kuk otići baš sada.
Ali "iznenađeni", izgleda, ne znači nužno i "zabrinuti". Investitori na platformi Stocktwits vrlo su brzo preokrenuli sentiment u pozitivan, a analitičari su uglavnom reagovali mirno. Analitičar Dan Ives odmah je na CNBC-u komentarisao da Kuk ne bi odlazio da nije potpuno uveren u snagu svog naslednika.
Patrik Murhed, glavni analitičar "Moor Insights & Strategy", opisao je Ternusa kao "kandidata kontinuiteta", a ne vizionara sklonog riziku.
"Ono što očekujem, i što bi tržište trebalo da očekuje, jeste čvrsta operativna egzekucija, upravljanje maržama i inkrementalna iteracija proizvoda. To je ono što institucionalna strana zapravo želi", poručio je Moorhead.
I to je možda najbolji opis uloge koju bi Ternus, po svemu sudeći, trebalo da igra.
Preuzima kompaniju koja je finansijski u odličnoj formi. Za prvi kvartal fiskalne 2026. Apple je objavio rekordne prihode od 143,8 milijardi dolara, što je rast od 16 posto na godišnjem nivou. Prihodi od iPhone-a porasli su 23 posto, a prodaja u Kini - koja se godinama smatrala problematičnom - skočila je za čak 38 posto.
Veštačka inteligencija kao najveća boljka
Ali, iza tih brojki krije se jedna dugotrajna boljka koju smo već spomenuli: veštačka inteligencija.
Siri, glasovni asistent koji je "Epl" lansirao još 2011. — dakle godinama pre ChatGPT-a i sličnih sistema — nije pratio tempo razvoja koji su postavili OpenAI, Google i Anthropic. Odlaganja u nadogradnji Sirija postala su simbol za nešto nelagodnije: za pitanje da li je Apple propustio najvažniji tehnološki skok od dolaska pametnih telefona.
U decembru prošle godine Apple je reorganizovao vođstvo za AI, zamenivši dotadašnjeg šefa novim čovekom iz "Gugla". Kompanija je najavila da će lansirati ažuriranu verziju Sirija zasnovanu na "Guglovom" modelu Gemini.
To bi se moglo tretirati kao svojevrsna kapitulacija — "Epl", kompanija koja je uvek bila ponosna na svoj ekosistem i sopstvenu tehnologiju, morala je da pozajmi "mozak" od konkurenta. Naravno, tehnološke kompanije neprestano sarađuju i koriste rešenja konkurenata, ali Apple je uvek radio na drugačiji način.
Analitičar Simeon Bočev ocenio je da je "Eplova" AI strategija sa ambicioznih obećanja o punoj penetraciji na sve uređaje prešla na pragmatičan pristup "integrisanja dovoljno AI funkcija da zadržimo korisnike, uz jako oslanjanje na treće strane."
To je za Ternusa istovremeno i problem i velika šansa. Problem je očigledan: Ternus dolazi na čelo u trenutku kada je AI tema broj jedan u industriji, a Apple je daleko na začelju. Šansa leži u tome što Ternus — kao čovek koji razume hardver na molekularnom nivou — možda bolje od ikoga razume kako dobiti AI bitku na polju na koje ta tehnologija tek treba da dođe — a to je na svakom pojedinačnom uređaju.
Naime, u areni AI softvera danas se bore praktično svi — OpenAI, Google, Amazon, Meta, Microsoft, na hiljade startapa. Ali čipovi, energetska efikasnost, mogućnost da se AI pokreće lokalno na uređaju, bez potrebe za serverima i bez troškova pretplate — to je bojno polje za koje je Apple bolje pozicioniran od bilo koga drugog na svetu.
Apple tu ima prednost koju niko drugi ne može tako lako da kopira: Apple Silicon čipovi na iPhone i Mac uređajima su, po mišljenju praktično svih stručnjaka, daleko ispred svega što konkurencija ima u kategoriji mobilnih procesora.
Ternus poznaje te čipove bolje nego Kuk. Zna šta mogu i šta bi tek mogli. Sada sledi komplikovaniji deo: transformisati to u AI strategiju koja će Apple lansirati u vođstvo.
Ternus će, dakle, biti osmi izvršni direktor u istoriji kompanije, koja je imala i genijalne i tragične ljude na toj poziciji, koja je bila i na ivici bankrota i na vrhu sveta. Džobs je bio vizionar koji nije znao da delegira.
Kuk je bio operativac koji je znao da izgradi imperiju. Ternus je pak inženjer koji razume šta kompanija zapravo radi kad radi — šta tačno nastaje u laboratorijama, kako se obrađuje silicijum, sa kojim tranzistorima, sa kakvim termalnim dizajnom…
"Ponizno prihvatam ovu ulogu i obećavam da ću voditi kompaniju sa vrednostima i vizijom koje su definisale ovo posebno mesto pola veka," poručio je Ternus u izjavi.
Kuk je 2011. dobro znao šta mu je činiti — optimizovati logistički lanac do maksimuma i izvući svaki cent profita.
Ternus ima dramatično teži zadatak: mora rešiti AI zagonetku koju njegov prethodnik nije znao ili mogao da savlada, a pritom mora zadržati vođstvo u hardverskom segmentu, nastaviti da ubira ekstremne prihode iz softverskih usluga i navigirati kroz sve uži regulatorni tjesnac. Srećno.
(Izvor: Blic Biznis/ Jutarnji lsit)
