U regionu raste interesovanje za bezalkoholne varijante piva i funkcionalne napitke obogaćene vitaminima i mineralima. Ovi podaci ukazuju na neke sasvim nove trendove u pivskoj industriji, koja ima drevne korene i koja je istrajala kroz mnoge globalne krize. Poslednjih godina, industrija se polako oporavlja od pandemije, i prati nove težnje potrošača i njihovo okretanje odgovornijoj konzumaciji.
O tim novim kretanjima i izazovima, ličnom istraživanju potrošačkih sentimenata, kao i o tome ko pravi najbolji ajvar, razgovarali smo sa Pavelom Erankevichem, generalnim direktorom Carlsberg Western Balkans.
Industrija piva i slada u Srbiji ima tradiciju dugu tri veka, kako je vi vidite, kakvo je stanje domaćeg pivarskog tržišta?
- Poslednjih godina, čak decenija, preplavljeni smo novim trendovima kada je industrija pića u pitanju, što je svakako pozitivna promena. S druge strane, upravo ekspanzija novih pića čini istoriju pivarstva dugu više od 5 milenijuma još impozantnijom.
Pivo je jedno od najstarijih pića na svetu, još od vremena Sumeraca i drevne Mesopotamije, i kroz sve to vreme pratilo je razvoj civilizacija, običaja i društvenih odnosa, čime se pozicioniralo kao deo kultura širom sveta. Kao što ste naveli, u Srbiji se pivo proizvodi više od 300 godina. Prve pivare činilo je par prostorija, gde se pivo kuvalo u buradima, da bi danas, prema podacima iz Udruženja pivara Srbije, ukupna proizvodnja iznosila oko 5 i po miliona hektolitara (uključujući i volumen koji se izvozi). Složićete se da je to priličan pomak za tri veka.
Veliki sam podržavalac trendova, jer oni drže kompanije „budnim“ i motivišu nas da konstantno težimo boljem, ali sam sa druge strane, kao neko ko radi u pivskoj industriji, impresioniran ovim pićem, koje je u društvu koje se menja, ostalo simbol kontinuiteta, bliskosti i prepoznatljivog ukusa. To nam govori da će pivo postojati i vekovima pred nama, bez obzira na izazove koji ga prate.
Vi ste i predsednik Udruženja pivara Srbije, koji su najveći izazovi trenutno na domaćem tržištu?
- Izazovi su višestruki i to ne važi samo za našu industriju. Gledajući poslednju deceniju, najveći trag ostavila je pandemija COVID-19, inicirajući promene potrošačkih navika, da ne govorim o poremećajima u dotadašnjoj strukturi retail sektora, koji su opet od nas, kompanija, zahtevale brzu adaptaciju. Nakon izlaska iz pandemije dočekale su nas nove okolnosti, od energetskih kriza, rasta cena sirovina, do nestabilnosti u lancima snabdevanja, što se reflektovalo i na naš sektor. Ako posmatramo domaće pivsko tržište poslednjih deset godina, period pre pandemije imao je uzlazni trend koji je prekinut 2020. godine, i praktično od tada industrija nije uspela da se vrati na nivo iz 2019. Interesantno je da je potrošnja piva veoma senzitivna na društvene okolnosti, te se u pravljenju strategija moraju uzeti u obzir svi činioci kojima smo okruženi. Tu su i novi trendovi koje potrošači diktiraju i koji zahtevaju adaptaciju svih nas, međutim, kao što sam naveo, pivo je svojim viševekovnim postojanjem pokazalo otpornost, tako da verujem u oporavak i povratak trenda rasta u budućnosti.
Dolazite iz Rusije, a iza sebe već imate ozbiljno regionalno iskustvo unutar Carlsberg Grupe. Kako je izgledao vaš profesionalni put do dolaska u Srbiju?
- Deo sam Carlsberg Grupacije već skoro dvadeset godina. Pridružio sam se kompaniji 2006. godine kao brend specijalista na brendu Tuborg u Rusiji. Upravo je Tuborg bio pivo koji sam inače često konzumirao, tako da sam bio oduševljen mogućnošću da i sam doprinesem razvoju svog omiljenog brenda. Tokom višedecenijskog puta imao sam prilike da radim u komercijalnom delu organizacije na različitim pozicijama i različitim tržištima. Iskreno verujem da je ceo život jedno učenje i moja cela karijera u Carlsbergu prati konstantni profesionalni razvoj, koji je posebno bio intenzivan tokom četiri godine kad sam bio odgovoran za vođenje komercijalnog i poslovnog razvoja jednog od tri Carlsbergova regiona. Iz mog iskustva, u FMCG industriji najbolji način za učenje jeste obilazak prodajnih mesta, posmatranje ponašanja potrošača u prodavnici i razgovor sa kupcima. To redovno radim već dugi niz godina i imao sam priliku da vidim različite tipove objekata i kanala prodaje na više od 15 tržišta. To je odličan način da se zaista razumeju kupci i potrošači. Na kraju dana, upravo je potrošač krajnji sudija svega što radimo.
Vi trenutno vodite četiri tržišta – Srbiju, Crnu Goru, Bosnu i Hercegovinu i Albaniju. Da li planirate proširenje biznisa u budućnosti?
- Grupacija Carlsberg Western Balkans trenutno obuhvata četiri pomenuta tržišta, sa pivarom u Čelarevu, kao regionalnim centrom proizvodnje. Ono što mogu reći jeste da godinama unazad na svim pomenutim tržištima Carlsberg jača svoju poziciju i raste u poslovnom i organizacionom smislu. U svom portfoliju imamo deset pivskih brendova, sajder i energetsko piće, tako da nesumnjivo mogu reći da smo relevantan poslovni partner kupcima, ali i čest izbor različitih ciljnih grupa potrošača, što nam je i najvažnije. Od 2027. godine, našoj grupaciji pridružiće se novo tržište, Severne Makedonije, čime ćemo dodatno ojačati svoje prisustvo u ovom delu Balkana.
Po čemu su tržišta koja vodite različita, a po čemu slična?
- Unutar Carlsberg Western Balkans, nekoliko puta godišnje organizujemo zajedničke sastanke rukovodećih timova svih zemalja, gde radimo na zajedničkoj krovnoj strategiji, ali i pojednačnim planovima za tržišta. Tu najbolje mogu da sagledam i sličnosti i razlike. Ono što je definitivno isto jesu generalni potrošački trendovi i kada je u pitanju pivo, ali i uopšteno kategorija pića. Sad negde neki trendovi dođu ranije, negde kasnije, ali definitivno ponašanja potrošača idu u istom smeru. Pored toga, cenovna osetljivost je sve izraženija na svim tržištima, ali to je nešto što je generalno karakteristika poslednjih godina i to ne samo kad je u pitanju kategorija pića. Još jedna zajednička karakteristika jeste rast premium i super premium segmenta, kao i veća potražnja za bezalkoholnim pivom.
Koji su trenutno ključni trendovi u industriji piva i generalno pića u Srbiji i regionu?
- Tržište piva u Srbiji prati evropske i globalne trendove. Već sam pomenuo da je sve izraženiji trend premiumizacije, gde potrošači sve češće biraju proizvode koji nude dodatnu vrednost kroz kvalitet, autentičan ukus i inovacije. Raste i interesovanje za bezalkoholne varijante piva, koje omogućavaju odgovornu konzumaciju i uklapaju se u različite prilike i potrebe potrošača.
Na širem tržištu pića vidljiv je trend rasta potražnje za proizvodima sa dodatnom funkcionalnom vrednošću. Sve je izraženiji trend pića bez šećera, kao i funkcionalnih napitaka obogaćenih sastojcima poput vitamina i minerala.
Sve to pokazuje da potrošači danas očekuju širi izbor pića koji kombinuje kvalitet, inovaciju i funkcionalnost i odgovara različitim ukusima, prilikama konzumacije i životnim stilovima. Na nama kompanijama je da ta očekivanja ispunimo.
Gde vidite najveći potencijal za rast u regionu u narednom periodu?
- Najveći potencijal vidim u inovacijama u pivskom segmentu koje odgovaraju navedenim trendovima, ali i promociju bezalkoholnih pivskih varijanti, čije vreme po mom mišljenju, na domaćem tržištu tek dolazi.
Prošle godine Carlsberg je lansirao energetsko piće Battery i time ušao u potpuno novu kategoriju. Zašto ste se odlučili na ovaj korak?
- U okviru Carlsberg Western Balkans imamo već izuzetno raznolik pivski portfolio, koji odgovara širokom segmentu potrošača – od ljubitelja tradicionalnog pivskog ukusa, preko premium varijanti, do brendova poput 1664 Blanca koji se prilično diferencira i po ukusu i po vizuelnom identitetu od „klasičnih” pivskih brendova. Sa druge strane, imamo sajder Somersby koji je sinonim za svoju kategoriju na svim našim tržištima i čije bezalkoholne varijante su veoma zapažene od strane potrošača. Lansiranje Battery-ja predstavlja naš dodatni iskorak u širenju svoje ponude, jer nam je cilj da budemo u korak sa trendovima, nudeći kvalitetan odgovor na njih, koji, bar se do sad pokazalo, potrošači uvek prepoznaju.
Šta ste od noviteta spremili potrošačima za ovu godinu? Hoće li biti nekih inovacija van pivske kategorije?
- Kako je sezona za nas počela sa prvim sunčanim danima, na policama se već nalaze ovogodišnji noviteti. Kada je u pitanju pivska kategorija, ljubitelji brenda 1664, pored Blanca, sada imaju i novi izbor u vidu varijante 1664 Rose, osvežavajuće i lagano pivo sa notom maline. Somersby portfolio smo obogatili alkoholnom varijantom sa ukusom breskve, dok smo na tržištu Bosne i Hercegovine lansirali bezalkoholni Tuborg sa ukusom limuna, pored već postojeće core opcije. Inovacije su jedan od pokretača našeg biznisa i nastavljamo da širimo svoju ponudu tako da budemo prvi izbor u svakoj prilici.
Kampanja Uncool Friend usmerena je na odgovorno ponašanje u saobraćaju među mladima. Kakvi su rezultati te kampanje i kako publika reaguje?
- Kampanja Uncool Friend jedna je od kampanja na koje sam posebno ponosan, jer je pristup koji smo odabrali da se bavimo ovim veoma značajnim pitanjem, takav da je prijemčiv ciljnoj grupi kojoj se obraća, a samim tim i efikasniji. Svi smo svesni činjenice da su današnji mladi ljudi pod izuzetnim pritiskom društva kada su u pitanju prihvatljiva, tj neprihvatljiva ponašanja, gde ova druga nailaze na izraženu osudu koja je za njih ponekad preteška. Kampanjom Uncool Friend želimo da podstaknemo mlade ljude da posmatraju stvari iz drugog ugla – zašto je neko ko je odgovoran prema sebi i drugima stigmatizovan, kada zapravo treba da bude uzor? Ko kaže da moraš da se ponašaš neodgovorno kako bi bio kul u društvu? Zatim smo priču prebacili na „teren” odgovorne konzumacije alkohola i ponašanja u saobraćaju, gde smo kroz različite kanale komunikacije, primarno digitalne, pokrenuli priču o tome da volan i konzumacija alkohola ne mogu biti pozitivno prihvaćeno ni u jednom slučaju. I to je naišlo da ogroman pozitivan odjek kod mladih ljudi, gde smo u razgovorima čuli mnogo ličnih priča i primera koji su upravo zbog društvene osude završili se tragično ili je tragedija izbegnuta srećnim slučajem.
I tu se zapravo vidi koliku moć ima jedan brend, poput Tuborga, da pokrene relevantne teme i bude nosilac snažnih poruka.
Carlsberg Grupacija je nedavno lansirala novi program održivosti, Brewing Tomorrow. Koje su oblasti koje on pokriva i kako u našem regionu radite na ostvarivanju ciljeva programa?
- Program Brewing Tomorrow koji je Carlsberg Grupacija predstavila početkom marta ove godine osmišljen je kao jasan okvir na koji način kompanija planira da razvija poslovanje u skladu sa izazovima budućnosti. Program se zasniva na nauci i predstavlja nastavak naše ambicije da smanjimo uticaj koji imamo na životnu sredinu i društvo, fokusirajući se na teme koje su najvažnije i za naše poslovanje i za zajednicu u kojoj poslujemo.
Program je strukturiran kroz četiri ključna pravca delovanja: smanjenje emisije ugljenika, zaštita prirodnih resursa, osnaživanje ljudi i podsticanje odgovornih izbora. Kroz ove oblasti, Brewing Tomorrow definiše konkretne korake i ciljeve koji treba da nas vode u narednom periodu.
Kao deo Carlsberg Grupacije, i mi u Carlsberg Srbiji radimo na ispunjenju targeta koji su postavljeni u okviru svakog od pomenutih pravaca.
Veliki broj inicijativa je pokrenut ili već završen u našoj pivari u Čelarevu kojima smanjujemo svoju emisiju ugljenika, povećavamo učešće energije dobijene iz obnovljivih resursa, ali i optimizujemo potrošnju vode. Jedan od najznačajnijih primera je naša CO₂ stanica, koja omogućava da se sirovi CO₂ nastao tokom fermentacije piva prerađuje i ponovo koristi u procesu punjenja, čime smanjujemo zavisnost od eksternih izvora CO₂, a čistoća gasa dostiže čak 99,97%. Ova stanica je i tehnološki inovativna, jer ne koristi vodu niti toplotnu energiju, dok joj je potrošnja električne energije optimizovana.
Još jedan dobar primer optimizacije korišćenja energetskih resursa jeste kotlarnica na biomasu koja radi na drvnu sečku dobijenu reciklažom drvenih paleta. Samo ovim inicijativama smanjujemo emisiju stakleničkih gasova, pa nam udeo energije iz obnovljivih izvora iznosi 35%.
Ako govorimo o rasipanju vode, sve otpadne vode iz proizvodnje prolaze kroz tretman u našem postrojenju za preradu otpadnih voda, iz kojeg se dobija biogas. Taj biogas se koristi kao zamena za deo prirodnog gasa u proizvodnji toplotne energije, dodatno doprinoseći kružnoj ekonomiji i smanjenju ukupnog ekološkog otiska.
Veliki fokus je na zdravlju i bezbednosti, gde nam je primarni cilj podizanje svesti naših zaposlenih o neophodnosti poštovanja pravila koja preveniraju nastanak povrede. Zato organizujemo edukacije kroz teorijske i praktične obuke tokom cele godine za kolege sa svih tržišta Carlsberg Western Balkans.
Na kraju, tu je odgovorna konzumacija, gde nastojimo da potrošačima pružimo potpune informacije vezane za naše proizvode i pružimo izbor manje alkoholnih i bezalkoholnih varijanti. Pored toga, kroz Uncool Friend kampanju gradimo svest o odgovornom ponašanju.
Ovo su samo neki od primera kako se naši lokalni napori u Srbiji direktno uklapaju u širu globalnu viziju Carlsberga, planovi u ovoj oblasti su veliki, jer svi smo već svesni da je jedino odgovorno poslovanje održivo poslovanje.
Na koji način ulažete u lokalne zajednice u kojima poslujete?
- Carlsberg, pre svega pivara u Čelarevu, deo je lokalne zajednice pune 23 godine i kroz konstantni dijalog trudimo se da razumemo izazove sa kojima se naše okruženje suočava. Tu pre svega mislim na zadržavanje mladih ljudi u ruralnim sredinama, što je generalno problem ne samo u našoj lokalnoj zajednici, već u čitavom društvu. Zajedno sa partnerskim organizacijama i institucijama trudimo se da podrškom lokalnom sportu, kulturi, ali i boljim uslovima života pozitivno utičemo na mlađe generacije da svoju perspektivu za budućnost vide upravo u ostanku u svojoj opštini i mestu. U tom smislu je veoma važno razumeti njihove potrebe i zajedničkim snagama naći način da ih ostvarite.
Živite sa porodicom u Srbiji. Kako vaša porodica doživljava život u Beogradu?
- Beograd je veoma kosmopolitski grad i moram reći da smo se moja porodica i ja ubrzo nakon dolaska ovde već osećali kao kod kuće. Tome posebno doprinosi toplina ljudi ovde koju primećujem kroz česte prijatne „male” razgovore, lepe reči i iskreno interesovanje ljudi da čuju vašu priču.
Dopada mi se priroda u Srbiji, ali i generalno u zemljama Zapadnog Balkana, jer me podseća na krajeve u kojima sam odrastao, s tim što je klima ovde mnogo toplija i sunčanija. Upravo je količina sunčanih dana verovatno najveća razlika u odnosu na moj rodni Sankt Peterburg i u tome zaista uživam.
Poznato je da volite srpsku kuhinju, restorane i putovanja po Srbiji. Šta vam je omiljeno domaće jelo i koje destinacije vas uvek iznova oduševe?
- Najveće iznenađenje za mene bile su veličine porcija, zbog čega sam prve godine u Beogradu čak dobio i nekoliko kilograma viška. Međutim, nije samo količina ono što me je oduševilo, već i izuzetan kvalitet i ukus hrane, posebno kada je reč o mesu.
Postao sam veliki ljubitelj ajvara i tokom prvih nekoliko godina imao sam priliku da probam ajvare koje su pravile porodice mnogih mojih zaposlenih. Kada sam jednom pomenuo da mi je to omiljena hrana na Balkanu, kolege su počele da donose domaći ajvar iz svojih kuća. A ono što sam tada shvatio jeste da je najbolji ajvar ipak onaj koji pravi vaša mama.
